Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hat ihren Bericht 2023/24 vorgelegt, der zentrale Trends und Herausforderungen für Werbungtreibende in Deutschland zusammenfasst. Die Branche sieht sich durch die Digitalisierung, den Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) und regulatorische Veränderungen zunehmend komplexen Aufgaben gegenüber. Der Bericht beleuchtet die Anforderungen und Chancen für Werbung und Marketingkommunikation und gibt Einblicke in die aktuellen Initiativen der OWM, die ihre Mitglieder in dieser dynamischen Landschaft unterstützen.
Zentrale Herausforderungen und neue Schwerpunkte
Die Medienlandschaft entwickelt sich rasant, und mit ihr auch die Ansprüche an Werbungtreibende. Ein Kernthema des Berichts ist die fragmentierte Mediennutzung, die es schwerer macht, Zielgruppen effektiv zu erreichen und den Erfolg von Kampagnen umfassend zu messen. Die OWM plädiert daher für einheitliche, verlässliche und vergleichbare Messstandards und fordert von deutschen Joint Industry Committees (JICs) wie der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) und der AGMA (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse) konkrete Fortschritte bei Reichweitenmessungen und Cross-Media-Modellen, um die Leistung von Kampagnen über alle Kanäle hinweg besser vergleichen zu können.
In Deutschland wie auch international, so zeigt der Bericht, wird weiterhin nach Lösungen gesucht, um Cross-Media-Reichweiten verlässlich zu erfassen. Besonders die internationale Zusammenarbeit mit der World Federation of Advertisers (WFA) und die Bemühungen zur Einführung des WFA-Reichweitenmodells sind zukunftsweisend. Durch die Kooperation mit JICs und globale Initiativen sollen verlässliche Tools zur Verfügung gestellt werden, die deutschen Werbungtreibenden helfen, sich auf eine fragmentierte Medienlandschaft einzustellen und ihre Kampagnen noch gezielter auszusteuern.
Digitale Trends und neue Anforderungen: KI, Cookieless Future und Retail Media
Ein weiterer Schwerpunkt des Berichts ist die zunehmende Bedeutung von Künstlicher Intelligenz. Laut OWM nutzen bereits über die Hälfte der Mitglieder KI für Marketingaktivitäten wie Texterstellung, Content-Personalisierung und kreative Prozesse. Diese Entwicklung wird positiv bewertet, jedoch gibt es weiterhin Hürden wie Datenschutzbedenken und rechtliche Unsicherheiten. Die OWM begleitet ihre Mitglieder aktiv bei diesen Herausforderungen und bietet Schulungen und Workshops zu rechtlichen, ethischen und praktischen Aspekten der KI-Nutzung. Generative KI bietet aus Sicht der OWM ein enormes Potenzial zur Effizienzsteigerung, erfordert aber gleichzeitig klare Standards und Weiterbildungsmöglichkeiten, damit Werbungtreibende die neuen Möglichkeiten verantwortungsvoll nutzen können.
Ein zentraler Wandel steht auch im Bereich der datengestützten Werbung bevor. Mit dem geplanten Ende der Drittanbieter-Cookies Anfang 2025 wird das datengetriebene Marketing einem tiefgreifenden Umbruch unterworfen. Die OWM unterstützt ihre Mitglieder in der Transition zur „Cookieless Future“ und bietet Hilfestellungen für alternative Targeting-Methoden wie kontextbezogene Werbung und den Einsatz von Data Clean Rooms. Besonders Retail Media, ein Format, das Werbung direkt in das Einkaufsumfeld der Kunden integriert, gewinnt an Bedeutung und könnte eine Lücke füllen, die das Ende der Cookies hinterlassen könnte.
Um dem Retail Media-Trend gerecht zu werden, hat die OWM 2023 ihren Code of Conduct für diesen Bereich eingeführt. Dieser Kodex legt Standards für Transparenz und Effektivität fest, die die Grundlage für eine faire Marktordnung bilden sollen. Unternehmen und Retail-Media-Anbieter sind aufgerufen, sich an die neuen Leitlinien zu halten, um die Qualität und Integrität der Retail Media-Plattformen zu sichern und das Vertrauen der Werbungtreibenden zu stärken.
OWM-Initiativen zur Förderung der Marketingeffektivität
In Reaktion auf die wachsenden Herausforderungen organisiert die OWM regelmäßig Veranstaltungen und Webinare, um den Austausch unter den Mitgliedern zu fördern und praxisorientiertes Know-how zu vermitteln. Die jährliche Mitgliederbefragung und regelmäßige Branchentreffen bieten einen Einblick in die Themen, die die werbetreibende Wirtschaft am meisten bewegen. Beim OWM Summit im November 2023 diskutierten Branchenführer und Experten unter dem Motto „Marketing am Wendepunkt: Menschen – Märkte – Maschinen“ die Schwerpunkte des Jahres.
Besonders im Bereich Cross-Media Measurement und der Ausbildung von Mitarbeitenden setzt die OWM verstärkt auf praxisnahe Lösungen und Austausch. Die neue Webinarreihe bietet Mitgliedern wertvolle Einblicke in Themen wie Programmatic Advertising und die Cookie-freie Zukunft. So schafft die OWM eine Plattform, auf der sowohl große Marken als auch kleinere Akteure im Werbemarkt gemeinsam an Lösungen für die drängenden Herausforderungen der Branche arbeiten können.
Zukunft des öffentlich-rechtlichen Rundfunks als Werbeplattform
Die OWM nimmt auch zur zukünftigen Rolle des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Stellung und fordert eine Reform, die es Werbungstreibenden ermöglicht, breitere Zielgruppen über ARD und ZDF zu erreichen. Mit der zunehmenden Abwanderung des jungen Publikums zu globalen Plattformen sieht die OWM die Notwendigkeit, auch die Mediatheken für Werbepartnerschaften zu öffnen, um einen stärkeren Wettbewerb mit internationalen Playern wie YouTube und Netflix zu ermöglichen. Die OWM arbeitet eng mit der Rundfunkkommission zusammen, um einen fairen Zugang der Werbungtreibenden zu den öffentlich-rechtlichen Angeboten zu gewährleisten.
Die Reform des öffentlich-rechtlichen Rundfunks könnte es ermöglichen, neue Finanzierungsquellen zu erschließen und die Last der Beitragszahler zu mindern. Die OWM und ihre Partner im Markenverband appellieren an die Politik, die nationale Medienlandschaft wettbewerbsfähig zu halten und eine Balance zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und ökonomischer Tragfähigkeit zu finden.
Fazit: Ein Blick nach vorn
Mit einem Netzwerk von über 160 Mitgliedern und Förderkreismitgliedern aus verschiedenen Branchen arbeitet die OWM an der stetigen Weiterentwicklung des deutschen Werbemarktes. Themen wie der wachsende Einfluss von Künstlicher Intelligenz, die Bedeutung von Retail Media und die Herausforderungen des datengestützten Marketings werden die Branche auch im kommenden Jahr prägen. Die OWM setzt sich weiterhin für Standards ein, die den Marktzugang, die Transparenz und die Effizienz im Werbesektor verbessern, und unterstützt ihre Mitglieder aktiv dabei, den Wandel erfolgreich zu gestalten.
