Eigenmarken gewinnen in Deutschland weiter an Beliebtheit. Laut der aktuellen Shopper-Studie von Simon-Kucher & Partners kaufen inzwischen 52 Prozent der Verbraucher überwiegend Eigenmarken – ein Anstieg um neun Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig kehren nur wenige Kunden zu klassischen Markenprodukten zurück, da hohe Preise weiterhin abschreckend wirken.

Markenprodukte verlieren an Attraktivität

Die Studie zeigt, dass Eigenmarken längst nicht mehr nur eine günstige Alternative sind, sondern sich als feste Größe im Einkaufsverhalten etabliert haben. Besonders einkommensschwache Haushalte setzen verstärkt auf Handelsmarken: 36 Prozent von ihnen kaufen fast ausschließlich diese Produkte. Die hohen Preise für Markenartikel sind dabei der Hauptgrund für den anhaltenden Wechsel.

„Die Inflation bedroht Markenprodukte massiv“, erklärt Alexander Bilsing, Partner bei Simon-Kucher. Die Preissensibilität der Verbraucher sei in den letzten Jahren deutlich gestiegen, was die Attraktivität von Handelsmarken zusätzlich erhöhe.

Verbraucher bleiben Eigenmarken treu

Die Daten zeigen, dass dieser Trend langfristig anhalten dürfte. 73 Prozent der Befragten wollen weiterhin überwiegend Eigenmarken kaufen, 13 Prozent planen sogar, ihren Konsum dieser Produkte noch weiter zu steigern. Selbst wenn Markenprodukte günstiger würden, bliebe mehr als die Hälfte der Verbraucher bei ihren aktuellen Einkaufsgewohnheiten.

„Verbraucher schätzen Eigenmarken mittlerweile nicht nur wegen des Preises, sondern auch aufgrund der Qualität“, so Bilsing. Auch Stiftung Warentest bestätigt, dass viele Handelsmarken mit Markenprodukten mithalten können. Zudem gibt es zunehmend höherpreisige Eigenmarken, die den gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht werden.

Preis bleibt entscheidend – aber auch Nachhaltigkeit zählt

Neben dem Preis achten Konsumenten zunehmend auf Qualität und Nachhaltigkeit. 60 Prozent der Befragten gaben an, stärker auf den Preis zu achten als im Vorjahr, während 37 Prozent die Qualität und 30 Prozent die Nachhaltigkeit als zentrale Faktoren beim Einkauf nennen.

Besonders jüngere Verbraucher setzen verstärkt auf bewussten Konsum. „Die junge Generation ist bereit, für qualitativ hochwertige und nachhaltige Produkte mehr auszugeben“, erklärt Birgit Lohmann, Director bei Simon-Kucher. Themen wie gesunde Ernährung und nachhaltige Produktion spielten für sie eine immer größere Rolle.

Einkaufsverhalten im Wandel

Auch die Häufigkeit der Einkäufe hat sich verändert: 55 Prozent der Deutschen kaufen mehrmals pro Woche ein. Damit setzt sich ein Trend zu kleineren, häufigeren Einkäufen durch. Lohmann fasst zusammen: „Öfter, günstiger, nachhaltiger – das Einkaufsverhalten der Deutschen entwickelt sich weiter.“

Die repräsentative Simon-Kucher Shopper-Studie 2025 wurde im Dezember 2024 in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Verbraucher aus Deutschland mit unterschiedlichen Haushaltseinkommen und Einkaufsgewohnheiten.