Die Art und Weise, wie Menschen online nach Informationen suchen, befindet sich im Wandel. Eine aktuelle Adobe-Express-Studie aus den USA zeigt: TikTok entwickelt sich für viele Nutzer zum festen Bestandteil ihres Suchverhaltens. Fast die Hälfte der US-Konsumenten nutzt die App inzwischen wie eine Suchmaschine – ein Anstieg um nahezu 20 Prozent innerhalb von zwei Jahren. Gleichzeitig passen Unternehmen ihre Marketingstrategien an diese Entwicklung an.
Wo Nutzer wirklich suchen
Google bleibt führend, doch Videoformate gewinnen an Bedeutung. 49 Prozent der Befragten nutzten TikTok 2026 zur Informationssuche – besonders häufig Gen Z, von denen jede:r Vierte TikTok effektiv für Recherche findet. Während Google für die Mehrheit unverzichtbar bleibt, greifen 14 Prozent der Konsument:innen inzwischen häufiger zu ChatGPT als zu Google. Auch Reddit wird, insbesondere von Gen Z, als Suchplattform geschätzt.
Auffällig: Die Vorliebe von Gen Z für TikTok gegenüber Google nimmt wieder ab – von 8 Prozent im Jahr 2024 auf nur noch 4 Prozent im Jahr 2026.
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Warum TikTok als Suchmaschine funktioniert
Nutzer suchen auf TikTok weit mehr als nur Fakten – sie suchen Geschichten. Die wichtigsten Gründe, TikTok Suchmaschinen vorzuziehen, sind:
- Kurze, leicht konsumierbare Videos (26 %)
- Storytelling statt nüchterner Information (21 %)
- Interaktive Elemente wie Kommentare oder Reaktionen (17 %)
- Personalisierte Feeds (besonders Gen Z: 21 %)
Am beliebtesten sind Video-Tutorials (61 %), gefolgt von Produktreviews (45 %), persönlichen Erfahrungen (41 %) und Influencer-Tipps (33 %). Jüngere Zielgruppen achten zudem stärker auf Trends, Challenges und Meme-Inhalte.
Was bedeutet der Wandel für Unternehmen?
58 Prozent kleiner Unternehmen nutzen TikTok bereits aktiv zur Promotion – ein deutlicher Anstieg gegenüber den Vorjahren. 38 Prozent setzen auf Influencer für Produktverkäufe oder Aktionen, weitere 38 Prozent planen höhere Investitionen in Affiliate-Marketing. Unternehmen sehen besondere Stärken von TikTok bei lernorientierten Formaten wie Tutorials, Reviews und persönlichen Erfahrungsberichten.
Doch Herausforderungen bleiben:
- 38 % haben Probleme, das Engagement in Umsätze zu überführen
- 36 % kämpfen mit Wachstum bei Followerzahlen und Engagement
- 31 % möchten konsistente Markenpräsenz aufbauen
- 27 % tun sich schwer, Content für unterschiedliche Nutzergruppen auszurichten
Im Schnitt fließen 16 Prozent des gesamten Marketingbudgets und 15 Prozent der SEO-Investitionen bereits in TikTok-Optimierung.
Fazit: TikTok verändert die Spielregeln der Suche
TikTok wird nicht Google ersetzen – aber es wird ein unverzichtbarer Teil der digitalen Informationssuche. Wer Inhalte erstellt, muss heute über klassische SEO hinausdenken: Storytelling, Authentizität und visuelle Relevanz werden entscheidend. Mit passenden Tools und Formaten können Marken und Creator dort sichtbar werden, wo ein großer Teil der jüngeren Zielgruppen bereits sucht.
