Verbraucher erwarten von Marken nachhaltige Verpackungslösungen – allerdings ohne spürbare Einbußen bei Funktionalität, Hygiene oder Preis. Eine neue Studie der Strategieberatung Simon-Kucher zeigt: Müllvermeidung ist für die Mehrheit der Konsumenten das wichtigste Nachhaltigkeitsmerkmal, während die Zahlungsbereitschaft weiter sinkt.
Müllvermeidung dominiert Nachhaltigkeitswahrnehmung
Laut der aktuellen „Sustainable Product Packaging“-Studie von Simon-Kucher halten 66 Prozent der Befragten möglichst wenig Verpackung für das zentrale Kriterium nachhaltiger Lösungen – ein deutlicher Anstieg zum Vorjahr. Auch recycelte, recycelbare oder biologisch abbaubare Materialien stoßen auf breite Zustimmung. CO₂-Bilanzen hingegen spielen bei der Bewertung nachhaltiger Verpackung eine untergeordnete Rolle. Verbraucher bevorzugen sichtbare und einfache Maßnahmen, die sich unmittelbar nachvollziehen lassen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Nachhaltige Verpackung stärkt das Markenimage
Nachhaltigkeit wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung von Marken aus. 63 Prozent der Konsumenten nehmen Marken, die nachhaltige Verpackungslösungen einsetzen, positiver wahr – insbesondere in Produktbereichen mit starkem Markenerlebnis wie Kosmetik oder To-Go-Produkten. Transparenz spielt dabei eine zentrale Rolle: Informationen zu Materialien und Umweltauswirkungen sollten idealerweise über Labels, QR-Codes oder Zertifikate kommuniziert werden.
Zahlungsbereitschaft nimmt weiter ab
Trotz hoher Erwartungshaltung sind nur 54 Prozent der Befragten bereit, für nachhaltige Verpackung mehr zu zahlen – deutlich weniger als in den Vorjahren. Der akzeptierte Aufpreis liegt im Schnitt bei acht Prozent. Besonders jüngere Konsumenten, urbane Haushalte und Menschen mit höherem Einkommen zeigen sich offener für Aufpreise. Daraus ergibt sich für Marken die Notwendigkeit differenzierter Preis- und Sortimentsstrategien, die diese Zahlungsbereitschaft gezielt adressieren.
Optik zweitrangig, Funktionalität entscheidend
62 Prozent der Konsumenten akzeptieren gestalterische Veränderungen zugunsten nachhaltiger Verpackungen. Sobald jedoch Haltbarkeit oder Hygiene beeinträchtigt werden, sinkt die Akzeptanz rapide. Verpackungen müssen also nicht nur ökologischen Standards entsprechen, sondern auch weiterhin funktional überzeugen – ein Balanceakt, den viele Marken noch bewältigen müssen.
Gesetzlicher Druck wächst – ebenso die Zustimmung
Mit der seit Februar 2025 geltenden EU-Verpackungsverordnung steigt der Druck auf Unternehmen, umweltfreundlichere Verpackungen einzusetzen. 74 Prozent der Befragten begrüßen entsprechende Vorgaben ausdrücklich. Für Hersteller ergibt sich daraus nicht nur ein ökologischer Handlungsauftrag, sondern auch ein wirtschaftliches Potenzial: Wer frühzeitig in nachhaltige, funktionale und differenzierende Lösungen investiert, sichert sich Wettbewerbsvorteile und mindert regulatorische Risiken.
