Die erste Adventswoche 2024 brachte Überraschungen für den deutschen Einzelhandel. Nach Jahren rückläufiger Frequenzen legten die Passantenströme in Deutschlands Top-Einkaufsstraßen erstmals seit der Pandemie wieder zu. Doch trotz des Besucheranstiegs bleibt der Onlinehandel dominierend und das stationäre Geschäft kämpft weiterhin um seine Relevanz.
Überraschende Belebung der Innenstädte
Laut einer Konsumentenbefragung des IIHD | Instituts stiegen die Besucherzahlen in 11 der 20 meistfrequentierten Einkaufsstraßen über das Niveau von 2019. Besonders stark war der Anstieg in Köln (+56 % gegenüber Vorjahr) und München (+49 %). Dennoch bleibt unklar, ob der stationäre Handel von diesen Zahlen profitieren kann. Denn nicht die bloße Präsenz von Passanten, sondern deren Kaufbereitschaft entscheidet über die Umsätze.
Konsumentenverhalten widersprüchlich
Trotz einer düsteren wirtschaftlichen Stimmung und pessimistischer Erwartungen für 2025 zeigt sich ein paradoxer Trend: 40 % der Befragten planen, dieses Jahr mehr für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Dabei spielen emotionale Motive eine große Rolle: Viele Verbraucher sehen in 2024 eine letzte Gelegenheit für größere Ausgaben, bevor die wirtschaftliche Lage sich weiter verschlechtert. Durchschnittlich 566 Euro sollen pro Person für Weihnachtsgeschenke ausgegeben werden – ein Plus von 30 % im Vergleich zum Vorjahr.
Onlinehandel auf Rekordniveau
Während die Frequenz in den Innenstädten steigt, fließt das meiste Weihnachtsbudget ins Netz. 83 % der Konsumausgaben für Geschenke entfallen in diesem Jahr laut einer Studie von Bearing Point auf Onlinekäufe – ein neuer Rekord. Der stationäre Handel steht vor der Herausforderung, aus Besuchern auch Käufer zu machen.
Fazit
Das Weihnachtsgeschäft 2024 offenbart gegensätzliche Entwicklungen: steigende Konsumbereitschaft bei gleichzeitig wachsender Dominanz des Onlinehandels. Ob die hohen Passantenströme in den Innenstädten letztlich zu mehr Umsätzen führen oder das Weihnachtsbudget online ausgegeben wird, bleibt abzuwarten.
