Der deutsche Werbemarkt wird auch 2025 wachsen, jedoch mit spürbar nachlassender Dynamik. Laut Jahresendprognose des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sollen die Netto-Werbeerlöse im laufenden Jahr um 3,2 Prozent auf rund 27,5 Milliarden Euro steigen. Die gesamten Werbeinvestitionen sollen auf 39,1 Milliarden Euro anwachsen, was einem Zuwachs von 2,9 Prozent entspricht. In der Summe könnte der Markt damit auf ein Volumen von 50,7 Milliarden Euro kommen – ein Plus von nur 1,8 Prozent. Damit bestätigt sich die bereits im Vorjahr beobachtete Tendenz: Der Werbemarkt zeigt sich robust, verliert aber an Schwung.
Digitale Werbung bleibt Wachstumsmotor
Treibende Kraft bleibt die digitale Werbung, die sich auch 2025 als verlässlichster Wachstumsträger erweist. Allerdings konzentriert sich das Wachstum stark auf wenige globale Plattformen, während andere Marktsegmente stagnieren oder sogar rückläufig sind. Diese strukturelle Schieflage im Markt bleibt somit bestehen. Weitere Werbeformen, etwa klassische Medien oder Außenwerbung, dürften insgesamt leicht um 1,8 Prozent auf rund 11,5 Milliarden Euro zurückgehen – vorausgesetzt, das Weihnachtsgeschäft verläuft stabil.
Unsicher bleibt auch, ob das prognostizierte Wachstum tatsächlich eintritt. Das Jahresendgeschäft – insbesondere Black Friday und Weihnachten – wird entscheidend dafür sein, ob die Budgetplanungen der Unternehmen Bestand haben. Denn der Werbemarkt bleibt anfällig für externe Einflüsse, etwa konjunkturelle Schwankungen oder politische Unsicherheiten.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Stimmung unter Werbetreibenden bleibt verhalten
Das aktuelle Trendbarometer des ZAW, erhoben Ende Oktober 2025, zeichnet ein ähnliches Bild: Die Branchenstimmung hat sich nur geringfügig verbessert. Der Gesamtwert stieg im Vergleich zum Frühjahr von 3,2 auf 3,4 Punkte. Insbesondere die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen verharrt auf niedrigem Niveau. Von einer Erholung oder gar einem Aufschwung kann keine Rede sein.
Auch die wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen werden weiter kritisch gesehen. Über die Hälfte der Befragten erkennt weder auf nationaler noch auf europäischer Ebene eine Veränderung hin zu marktwirtschaftlicher Regulierung. Auf EU-Ebene sieht sogar eine Mehrheit der Teilnehmer eine Zunahme dirigistischer Maßnahmen. Der Hoffnungsschimmer vom Frühjahr, als eine gewisse Verbesserung der politischen Stimmung messbar war, hat sich damit nicht bestätigt.
ZAW-Präsident Andreas F. Schubert mahnt angesichts der Lage ein Umdenken in der Politik an. Die Werbewirtschaft brauche verlässliche Rahmenbedingungen, weniger ideologische Regulierung und einen Kurs, der datenbasierte Geschäftsmodelle nicht einschränkt, sondern fördert. Im Fokus stehen dabei der geplante Digital Fairness Act sowie der neue EU-Omnibus zur Digitalgesetzgebung, die aus Sicht des Verbands entscheidend für die künftige Wettbewerbsfähigkeit seien.
