Amazon Ads startet mit „First Day Ready“ eine Markenkooperation, die gezielt Studierende der Generation Z in den USA beim Übergang ins College ansprechen soll. An der Kampagne beteiligen sich Gatorade, Michael Kors und SharkNinja. Amazon verbindet dafür digitale Werbung, Creator-Inhalte, Einkaufsmöglichkeiten und Veranstaltungen auf dem Campus.
Entwickelt wurde das Konzept vom Brand Innovation Lab von Amazon Ads. Die Kampagne ist laut Amazon mehrstufig angelegt und soll zeigen, wie Marken unterschiedliche Kontaktpunkte innerhalb des Amazon-Ökosystems miteinander kombinieren können. Neben kommerziellen Formaten spielen dabei Unterhaltung und physische Markenerlebnisse eine zentrale Rolle.
Amazon bündelt mehrere Werbekanäle
Die digitale Phase von „First Day Ready“ läuft bereits seit Juli. Für die drei Partner entstanden eigene Videospots und Markenbereiche im Amazon-Shop. Hinzu kommen Platzierungen bei Prime Video, Panoramaformate auf Fire TV sowie Inhalte von Amazon Influencern.
Damit verfolgt Amazon einen Ansatz, bei dem eine Kampagne nicht auf einzelne Werbeplätze beschränkt bleibt. Streaming, Creator-Marketing, stationäre Veranstaltungen und Einkaufsmöglichkeiten werden miteinander verknüpft. Für Werbekunden soll dadurch eine durchgängige Verbindung zwischen Markenwahrnehmung, Interaktion und Kauf entstehen.
Amazon unaufhaltsam
Gatorade, Michael Kors und SharkNinja gehen auf den Campus
Seit 5. September verlagert sich die Kampagne an die University of Wisconsin–Madison. Dort veranstaltet Amazon eine Campus-Blockparty, bei der jeder der drei Sponsoren mit einem eigenen Erlebnisbereich vertreten ist.
Gatorade greift mit Spielen rund um seine Getränkepulver unter anderem die an der Universität bekannte „Jump Around“-Tradition auf. Michael Kors richtet eine „Jet Set Lounge“ mit überdimensionaler Handtasche, Fotomöglichkeit und Personalisierungsangeboten ein. SharkNinja präsentiert unter anderem seine InstaChill-Technologie sowie den Crispi Air Fryer.
Die Inszenierungen sollen die Produkte in Situationen einbetten, die unmittelbar mit dem Studentenalltag verbunden sind. Amazon und seine Partner setzen damit auf erlebnisorientierte Markenkommunikation statt auf klassische Produktwerbung allein.
Kane Brown wird Teil der Markeninszenierung
Den Abschluss der Veranstaltung bildet „Off To College with Kane Brown“, ein von Amazon Music präsentiertes Konzert. Die Übertragung läuft über Prime Video, Amazon Music, Twitch, Fire TV und Samsung TV.
Studierende vor Ort erhalten zusätzlich ein Set von DJ D-Nice, das nicht Bestandteil des Livestreams sein wird. Damit kombiniert Amazon die begrenzte physische Veranstaltung mit einer digitalen Reichweite über mehrere eigene Medienangebote und externe Endgeräte.
Die Kampagne bindet außerdem Prime for Young Adults ein. Studierende sowie junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren können das Prime-Angebot zu einem reduzierten Mitgliedspreis nutzen. Dadurch führt Amazon die Aufmerksamkeit aus dem Werbe- und Unterhaltungserlebnis unmittelbar zu einem eigenen Kundenbindungsangebot weiter.
Gen Z wird zum Testfeld für integrierte Werbung
„First Day Ready“ verdeutlicht den strategischen Ansatz des Brand Innovation Lab. Amazon Ads will Marken nicht lediglich einzelne Werbeformate verkaufen, sondern Kampagnen entwickeln, die Streaming, Influencer, Handel und reale Veranstaltungen miteinander verbinden.
Der College-Start eignet sich dafür als klar definierter Konsumanlass. Studierende richten Zimmer oder Wohnungen ein, verändern Routinen und treffen zahlreiche neue Kaufentscheidungen. Gatorade, Michael Kors und SharkNinja können ihre Produkte dadurch jeweils aus unterschiedlichen Perspektiven an denselben Lebensabschnitt anbinden.
Für Amazon entsteht zugleich die Möglichkeit, die Breite der eigenen Plattform als Werbeinfrastruktur zu demonstrieren. Entscheidend ist nicht nur die Reichweite einzelner Kanäle, sondern deren Verbindung mit Shopping und messbaren Kundeninteraktionen. „First Day Ready“ dient damit ebenso als Gen-Z-Kampagne wie als Schaufenster für das Werbegeschäft von Amazon.
