ASOS erweitert sein digitales Einkaufserlebnis und führt einen hybriden Ansatz für Virtual Try-on ein. Kundinnen und Kunden können Kleidungsstücke künftig entweder anhand eines eigenen Fotos anprobieren oder ein KI-generiertes Modell nutzen, das auf individuellen Proportionen und Stilmerkmalen basiert. Der Start erfolgt mit rund 10.000 Produkten zunächst in der iOS-App in Großbritannien und den USA. Weitere Märkte sollen folgen. Mit dem neuen Feature adressiert ASOS nicht nur den Wunsch nach mehr Personalisierung, sondern auch eines der zentralen Probleme im Online-Modehandel: hohe Retourenquoten aufgrund falscher Größenwahl.
Zwei Wege zur virtuellen Anprobe
Der Ansatz kombiniert erstmals zwei bislang getrennte Technologien. Beim fotobasierten Try-on laden Nutzer ähnlich dem Vorstoß von Google ein eigenes Bild hoch, das mithilfe von Computer Vision, Segmentierung und generativer KI präzise analysiert wird. Das ausgewählte Kleidungsstück wird anschließend realitätsnah auf die Körperkontur projiziert. Alternativ bietet ASOS ein KI-Modell an, das auf Basis von Größenangaben, Körperform und bevorzugten Silhouetten erstellt wird. Technologiepartner ist die KI-Fashion-Plattform AIUTA. Laut ASOS lädt das Try-on-Erlebnis innerhalb von vier bis sieben Sekunden und damit deutlich schneller als viele marktübliche Lösungen – ein wichtiger Faktor, da Verzögerungen in der User Experience häufig zu Kaufabbrüchen führen.
Der hybride Ansatz soll verschiedene Nutzertypen abholen. Während manche Kunden das eigene Abbild bevorzugen, empfinden andere diese Option als zu persönlich oder datensensibel. Das KI-Modell bietet daher eine abstrahierte Alternative. ASOS positioniert die Funktion bewusst als Wahlmöglichkeit und nicht als technisches Experiment. Wie Melissa Lim, Head of Digital Product, erklärt, wolle man „Kunden dort abholen, wo sie stehen“, ohne sie zu einem bestimmten Nutzungsverhalten zu drängen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Technologie als Hebel gegen Größenunsicherheit
Retourenquoten von 30 bis 50 Prozent oder höher sind in vielen Modekategorien weiterhin die Norm. Besonders Händler mit breitem Markenportfolio wie ASOS stehen vor der Herausforderung, unterschiedliche Schnittführungen, internationale Größentabellen und variable Materialeigenschaften in ein konsistentes Größenerlebnis zu überführen. Viele Kunden bestellen daher mehrere Größen desselben Artikels – oft mit der klaren Absicht, einen Teil zurückzusenden.
Virtual Try-on soll dieses Verhalten reduzieren. Die Technologie ermöglicht realistischere Größen- und Proportionsdarstellungen, macht Längenwirkung und Silhouetten sichtbar und gibt Orientierung im Styling. Das System basiert auf Deep-Learning-Modellen, die Stoffeigenschaften, Faltenwurf und Lichtverhältnisse simulieren. Je präziser diese Faktoren abgebildet werden, desto geringer ist das Risiko, dass Erwartungen und tatsächliche Passform voneinander abweichen.
Wirtschaftlicher Druck durch Retouren
Für Modehändler sind Retouren nicht nur ein organisatorischer Aufwand, sondern ein erheblicher Kostenblock. Neben Transport- und Prüfkosten entstehen Wertverluste bei Artikeln, die nicht mehr als Neuware verkauft werden können. Auch CO₂-Emissionen und der steigende Ressourcenbedarf in der Logistik verstärken die Problematik. Für ASOS, das zuletzt unter Margendruck stand, kann bereits eine leichte Reduktion der Retourenquote spürbare Entlastung bringen. Branchenanalysen zeigen, dass wenige Prozentpunkte Verbesserung unmittelbare Auswirkungen auf die operative Marge haben. Gleichzeitig gewinnt der Aspekt der Nachhaltigkeit an regulatorischer und reputationsökonomischer Bedeutung. Ein datengetriebener Ansatz zur richtigen Größenwahl unterstützt somit sowohl betriebswirtschaftliche Ziele als auch ESG-Anforderungen.
Skalierung als nächster Entwicklungsschritt
Zum Start ist das Feature auf 10.000 Produkte begrenzt und wird schrittweise für ausgewählte Nutzer in Großbritannien und den USA freigeschaltet. Für die kommenden Monate plant ASOS eine breitere internationale Ausweitung. Entscheidend wird jedoch sein, wie tief die Technologie in andere Systeme eingebunden wird – etwa in personalisierte Größenempfehlungen, Retourenanalysen, Einkaufsdaten oder KI-gestützte Sortimentsplanung. In dieser Perspektive geht es um mehr als ein neues App-Feature: Der hybride Virtual-Try-on-Ansatz markiert einen strategischen Schritt hin zu stärker datenbasiertem, personalisiertem Handel. Ziel ist es, Vertrauen am digitalen Point of Sale zu schaffen und strukturelle Ineffizienzen im Modegeschäft zu reduzieren.
