Der Markt für Clean Beauty wächst dynamisch und wird vor allem von einem jungen, werteorientierten Publikum getragen. Nachhaltigkeit, Transparenz und Umweltbewusstsein spielen für diese Zielgruppe eine zentrale Rolle. Doch eine neue YouGov-Analyse zeigt: Obwohl sich Konsumenten klar zu nachhaltigen Marken bekennen, entscheidet an der Kasse häufig der Preis – und damit oft der pragmatische Kompromiss.
Junge Zielgruppe mit starkem Wertefokus
Die Studie „Clean Beauty Consumer Spotlight“ zeigt, dass die Käufer mehrheitlich jung und überwiegend weiblich sind. 65 Prozent der Konsumenten sind Frauen, 35 Prozent Männer. Besonders präsent sind Generation Z und Millennials, die gemeinsam 49 Prozent der Zielgruppe stellen – deutlich mehr als ihr Anteil von 36 Prozent an der Gesamtbevölkerung. Für viele von ihnen ist Clean Beauty weit mehr als eine Produktkategorie: Sie verstehen sie als Ausdruck eines bewussten Lebensstils.
71 Prozent der Befragten bevorzugen Marken, die nachhaltig handeln. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung mit 53 Prozent wird deutlich, dass Nachhaltigkeit zu einem zentralen Kaufimpuls geworden ist und längst kein Randthema mehr darstellt.
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Werte wichtig – doch Bequemlichkeit dominiert
Beim tatsächlichen Kaufverhalten zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Trotz idealistischer Grundhaltung greifen viele Konsumenten bevorzugt zu Marken, die sie kennen und denen sie vertrauen. 58 Prozent der Clean-Beauty-Käufer geben diesen Faktor als entscheidend an – in der Gesamtbevölkerung sind es nur 40 Prozent. Auch die Erreichbarkeit spielt eine große Rolle: Für 48 Prozent ist sie ein wichtiger Treiber. Convenience wird damit zu einem Schlüsselargument.
Preisliche Aspekte sind ebenso relevant. 44 Prozent achten gezielt auf Aktionen und Rabatte, 42 Prozent orientieren sich am günstigsten Preis. Das zeigt: Die Zielgruppe bewegt sich nicht selbstverständlich im Premiumsegment, auch wenn der Anspruch an Nachhaltigkeit hoch ist.
Drogerieketten und Marktplätze profitieren
Noch deutlicher wird der Pragmatismus bei der Wahl der Einkaufskanäle. In den vergangenen drei Monaten haben 43 Prozent der Clean-Beauty-Käufer bei der Drogeriekette dm eingekauft – in der Gesamtbevölkerung liegt dieser Wert bei 28 Prozent. Auch Amazon verzeichnet überdurchschnittlich hohe Werte (29 Prozent vs. 17 Prozent).
Das zeigt, dass selbst Konsumenten mit starkem Nachhaltigkeitsbewusstsein zu großen, vertrauten und preislich attraktiven Anbietern greifen. Der spezialisierte Naturkosmetikhandel und kleinere D2C-Marken profitieren weniger vom Nachhaltigkeitstrend, als das öffentliche Bild vermuten lässt.
Was Handel und Marken jetzt beachten müssen
Für Hersteller und Händler ergibt sich daraus eine klare strategische Konsequenz: Nachhaltigkeit ist eine notwendige Grundlage, aber kein Garant für Kaufentscheidungen. Erfolgreiche Marken verbinden ökologische Glaubwürdigkeit mit breiter Verfügbarkeit und wettbewerbsfähigen Preisen. Entscheidend ist die richtige Balance aus Vertrauen, Preiswahrnehmung und Convenience.
Wer ausschließlich auf moralische Argumentation setzt, riskiert, im Wettbewerb gegen etablierte Marken zurückzufallen. Clean Beauty ist kein reines Überzeugungsprodukt – es steht für ein hybrides Konsummuster: idealistisch im Anspruch, pragmatisch im Verhalten.
