Der Markt für Männerkosmetik hat in den vergangenen Jahren eine bemerkenswerte Entwicklung durchlaufen. Wo einst Rasur- und Haarpflegeprodukte dominierten, finden sich heute zunehmend Feuchtigkeitscremes, Seren, Gesichtsmasken und sogar Make-Up im Männerregal. Diese Entwicklung wird besonders durch die Generation der 18- bis 34-Jährigen vorangetrieben.
Wachsende Relevanz und differenzierte Pflegebedürfnisse
Wie Daten des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigen, ist der Consideration-Wert für Hautpflege- und Kosmetikmarken unter jüngeren Männern deutlich gestiegen. Zwischen 2019 und 2025 kletterte dieser Wert bei den 18- bis 34-Jährigen von 30,2 auf 38,6 Prozent. Auch die Gruppe der 35- bis 44-Jährigen zeigt ein wachsendes Interesse.
Produkte wie Gesichtsmasken und Seren, die auf spezifische Hautbedürfnisse wie Anti-Aging, Pigmentierung oder Feuchtigkeitsversorgung zugeschnitten sind, verzeichnen eine deutlich höhere Käuferreichweite. So stieg der Anteil männlicher Käufer bei Gesichtsmasken von 8,5 auf 13,6 Prozent. Auch bei Seren verdreifachte sich die Käuferquote innerhalb von sechs Jahren – von 2,2 auf 6,1 Prozent. Männer scheinen zunehmend zu erkennen, dass Hautpflege weit über die klassische Rasur hinausgeht.
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Selbstbild im Wandel: Kosmetik als Ausdruck von Lifestyle
Die Veränderung im Konsumverhalten ist eng verknüpft mit einem veränderten Selbstbild junger Männer. Laut YouGov Profiles legen drei Viertel der 18- bis 34-jährigen Männer Wert auf physische Attraktivität – ein deutlich höherer Anteil als bei älteren Männern. Fast jeder Zweite dieser Altersgruppe nutzt Kosmetikprodukte, um besser auszusehen, ein Drittel tut es, um sich besser zu fühlen.
Besonders bemerkenswert ist der starke Zuwachs im Bereich dekorativer Kosmetik: Der Consideration-Wert für Make-Up-Marken ist unter jungen Männern zwischen 2019 und 2025 um rund 80 Prozent gestiegen. Damit wird deutlich, dass Make-Up zunehmend als Teil eines modernen männlichen Lifestyles gesehen wird – fernab traditioneller Rollenbilder.
Ausgaben steigen – Männer greifen gezielter und hochwertiger zu
Begleitet wird das veränderte Konsumverhalten von höheren Ausgaben. Männer zwischen 18 und 49 Jahren geben mittlerweile im Schnitt 23,55 Euro für Augenschminke aus – 62 Prozent mehr als noch vor fünf Jahren. In der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen verdoppelten sich die Ausgaben pro Käufer nahezu. Auch bei Lippenkosmetik stieg der Umsatzanteil der männlichen Käufer deutlich – von 34,2 auf 52,6 Prozent.
Die Daten zeigen: Männer kaufen nicht nur häufiger, sondern greifen auch zu teureren Produkten. Damit steigt ihr Anteil am Gesamtumsatz in einigen Kategorien überproportional. Die Kosmetikbranche hat erkannt, dass Männer – insbesondere junge – keine Nische mehr sind, sondern eine ernstzunehmende Zielgruppe mit wachsendem Potenzial.
