Angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit und sinkender Kaufkraft entwickelt sich in Deutschland ein neues Konsumverhalten. Verbraucher wägen bewusster ab, verzichten auf bestimmte Ausgaben und gönnen sich zugleich kleine Belohnungen, um den alltäglichen Stress auszugleichen. Der Consumer Trends Report 2026 des Capgemini Research Institute zeigt, dass rund 48 Prozent der Deutschen gezielt zu kleinen „Feel-Good“-Käufen greifen – deutlich weniger als im internationalen Vergleich, wo dieser Anteil bei etwa 70 Prozent liegt.
Preissensibilität und Konsequenzen für Marken
Preiserhöhungen werden von vielen Konsumenten als unfair empfunden, wenn sie nicht offen kommuniziert werden. Besonders die sogenannte Shrinkflation – also kleinere Packungsgrößen bei gleichbleibendem Preis – wird abgestraft: Die Hälfte der deutschen Verbraucher wechselt in solchen Fällen die Marke. Noch größer ist die Wechselbereitschaft bei dauerhaft günstigeren Konkurrenzprodukten. Ganze 82 Prozent kehren dann ihrer bisherigen Marke den Rücken – mehr als im globalen Vergleich (74 Prozent).
Um Ausgaben zu kontrollieren, kaufen viele Deutsche kleinere Mengen ein oder greifen in anderen Ländern vermehrt zu günstigeren Alternativen wie Eigenmarken. In Deutschland ist das Vertrauen in Handelsmarken allerdings vergleichsweise gering: 85 Prozent meiden diese insbesondere bei sensiblen Produktgruppen wie Elektronik oder Babyprodukten.
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KI als Einkaufsberater – mit Einschränkungen
Der Report belegt auch den wachsenden Einfluss generativer KI auf das Einkaufsverhalten. Bereits jeder sechste Verbraucher in Deutschland hat 2025 entsprechende Tools genutzt, Tendenz steigend. Dennoch zeigt sich eine deutliche Zurückhaltung bei der Zahlungsbereitschaft: Nur fünf Prozent würden für KI-gestützte Einkaufsassistenten Geld ausgeben. International liegt dieser Wert bei 19 Prozent.
Gleichzeitig wünschen sich Konsumenten Transparenz und Kontrolle: 89 Prozent der deutschen Befragten möchten den Handlungsspielraum von KI-Assistenten selbst festlegen – etwa durch Budgetgrenzen oder definierte Produktkategorien. Vertrauen entsteht vor allem durch nachvollziehbare Empfehlungen. Datenschutz bleibt dabei ein zentrales Thema, ebenso wie eine klare Kennzeichnung von KI-generierter Werbung.
Menschliche Nähe bleibt entscheidend
Trotz der Offenheit gegenüber neuen Technologien wünschen sich viele Verbraucher weiterhin persönlichen Kontakt. Zwar empfinden 50 Prozent der Deutschen digitale Unterstützung beim Einkauf als hilfreich und 40 Prozent schätzen personalisierte Inhalte – doch bei komplexeren Entscheidungen wie der Essensplanung oder bei Servicefragen setzen mehr als 70 Prozent weiterhin auf menschliche Beratung. Für Händler ergibt sich daraus ein klares Anforderungsprofil: Sie müssen sowohl digitale als auch persönliche Interaktion bieten, um Vertrauen und Markentreue zu sichern.
