Digitale Coupons haben sich im Jahr 2025 fest im Alltag vieler Konsumenten etabliert – doch zwischen Bekanntheit, Nutzung und Vertrauen klaffen noch immer Lücken. Eine neue Studie der DHBW Heilbronn mit über 1.200 Befragten zeigt, wie Kunden mit digitalen Rabattangeboten umgehen, was sie motiviert – und warum der Datenschutz dabei zur Gretchenfrage wird.
Apps sind da – aber nicht immer aktiv genutzt
Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist die Verbreitung von Händler-Apps hoch: 72 % der Kunden haben mindestens eine App installiert. Doch nur rund 62 % nutzen die darin angebotenen Coupons regelmäßig oder gelegentlich. Auch im Drogeriebereich sieht es ähnlich aus – mit dm und Rossmann als Vorreitern. In anderen Segmenten wie Baumärkten oder Nonfood-Discountern bleibt die Couponnutzung marginal. Entscheidend für die tatsächliche Aktivierung sind einfache, funktionale Angebote: Sofortrabatte, digitale Bons und klar kommunizierte Vorteile wirken stärker als komplexe oder aufwändig personalisierte Aktionen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Sparen schlägt Exklusivität
79 % der Befragten geben an, Coupons primär wegen des Preisvorteils zu nutzen. Andere Motive wie Loyalität oder Exklusivität treten deutlich in den Hintergrund. Dabei zeigt sich: Je einfacher der Rabattmechanismus, desto wahrscheinlicher wird er genutzt. Besonders beliebt sind allgemeine und produktbezogene Coupons, während zielgruppen- oder personalisierte Angebote eine geringere Resonanz erfahren – zumindest bei jenen Nutzern, die dem Couponing eher distanziert gegenüberstehen.
Das ungelöste Daten-Dilemma
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist das sogenannte Daten-Dilemma. Einerseits wünschen sich Konsumenten relevantere, auf sie zugeschnittene Angebote. Andererseits zeigen sich nur 33 % bereit, persönliche Daten preiszugeben – etwa zum Einkaufsverhalten oder Standort. 42,8 % lehnen dies klar ab. Dabei ist die Bereitschaft zur Datenteilung eng mit der empfundenen Relevanz verknüpft: Je passender ein Coupon erscheint, desto höher das Vertrauen in die Datennutzung. Die Studie belegt eine signifikante Korrelation (r = 0,605) zwischen Relevanzwahrnehmung und Datenfreigabebereitschaft.
Drei Nutzertypen mit klaren Profilen
Die Untersuchung unterscheidet drei Hauptsegmente unter den App-Nutzern: Coupon-Muffel (45 %) sind technologie- und datensensibel und nutzen digitale Coupons selten. Coupon-Nutzer (50 %) handeln pragmatisch und preisorientiert. Coupon-Fans (6 %) sind digitalaffin, datenteilbereit und schätzen personalisierte Angebote. Diese Segmentierung legt nahe: Ein pauschales Coupon-Angebot verfehlt häufig die Zielgruppe – stattdessen braucht es abgestufte Strategien je nach Nutzertyp.
Erfolgsfaktoren im App-Couponing
Was Händler aus der Studie lernen können: Coupons sind kein Selbstzweck, sondern müssen klaren Nutzen stiften. Erfolgreiche Apps wie Lidl Plus oder die REWE App setzen auf einfache Bedienung, sichtbare Ersparnisse und transparente Kommunikation. In der Drogerie binden dm und Rossmann ihre Kunden durch ein klar strukturiertes App-Erlebnis. In anderen Segmenten bleibt das Potenzial noch weitgehend ungenutzt.
Wichtig ist, dass Coupons nicht nur ein Mittel zum kurzfristigen Umsatz sind, sondern integraler Bestandteil einer digitalen Loyalitätsstrategie. Wer Personalisierung erfolgreich einsetzen will, muss Vertrauen aufbauen – durch freiwillige Opt-ins, einfache Kontrolle über Datenfreigaben und nachvollziehbare Nutzenargumentation. Datenschutz ist dabei kein technisches Detail, sondern strategisches Differenzierungsmerkmal.
Handlungsempfehlungen für den Handel
Die Studienautoren leiten sechs konkrete Empfehlungen ab:
- Fokus auf Conversion: Vom App-Download zur Coupon-Aktivierung.
- Coupons als Preisfunktion, nicht als Sonderaktion.
- Personalisierung verständlich und sparsam einsetzen.
- Datenschutz aktiv kommunizieren und steuerbar machen.
- UX statt Overengineering: Einfachheit zählt.
- Best Practices aus dem LEH auf andere Branchen übertragen.
Fazit und Ausblick
Digitale Coupons entwickeln sich weiter – vom klassischen Rabattinstrument hin zum datenbasierten Treiber der Kundenbindung. Entscheidend ist nicht die Höhe des Rabatts, sondern dessen Wahrnehmung im Alltag: Relevanz, Einfachheit und Vertrauen sind die drei Säulen erfolgreicher Coupon-Strategien. Die Coupon-Forschung der nächsten Jahre sollte diese Zusammenhänge noch stärker empirisch beleuchten, insbesondere mit Blick auf reale Nutzungsdaten und die Wirkung konkreter Personalisierungsmechanismen.
