Digitale Werbung bleibt auch 2025 auf Wachstumskurs, doch der Markt zeigt erste Anzeichen der Sättigung. Dies geht aus dem aktuellen Trendmonitor hervor, den Die Mediaagenturen im BVDW und Die Mediaagenturen e. V. auf der DMEXCO vorgestellt haben. Besonders Video-Werbung und Retail Media gelten als Wachstumstreiber, während politische Rahmenbedingungen und das Aus der Third-Party-Cookies die Branche fordern.
Video-Werbung bleibt Wachstumsgarant
Online Video verteidigt laut Trendmonitor seine Spitzenposition und soll 2025 um 14 Prozent bei den Netto-Investitionen zulegen. Damit bleibt Bewegtbild über alle Endgeräte hinweg ein zentraler Baustein digitaler Mediastrategien. Einigkeit herrscht unter den Agenturen auch über die längerfristige Relevanz: Video-Werbung wird auch in fünf Jahren eine tragende Rolle spielen. Gleichzeitig fordern sie die Medienhäuser auf, verstärkt eigene Angebote als Alternativen zu globalen Plattformen zu etablieren.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Retail Media wächst – aber bleibt Baustelle
Mit einem erwarteten Plus von 24 Prozent bei den Netto-Investitionen entwickelt sich Retail Media zum dynamischsten Segment im digitalen Werbemarkt. Damit knüpft das Werbeumfeld im Handel an das starke Vorjahr an. Doch bei aller Euphorie gibt es auch Kritik: Der Professionalisierungsgrad gilt als unzureichend. 71 Prozent der Agenturen stufen diesen Punkt als besonders relevant für die künftige Entwicklung des Marktes ein.
Gesamtmarkt wächst, Nachfrage flacht ab
Für den digitalen Werbemarkt insgesamt rechnen die Agenturen mit einem Wachstum von 10 Prozent. Künstliche Intelligenz soll dabei Effizienzgewinne bringen. Dennoch fällt die Einschätzung zur Nachfrage zurückhaltender aus: Der Anteil der Befragten, die eine „starke“ Nachfrage sehen, sinkt von 69 auf 60 Prozent. Eine zunehmende Zahl von Experten hält die aktuelle Nachfrage sogar für überhöht.
Regulierung bleibt Schwachstelle
Kritisch sehen die Agenturen die politischen Rahmenbedingungen. 97 Prozent halten die aktuellen gesetzlichen Regelungen im Wettbewerbs-, Medien- und Urheberrecht für benachteiligend gegenüber europäischen Anbietern. Aus ihrer Sicht wird die hiesige Digitalindustrie zunehmend abgehängt. Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer von Die Mediaagenturen e. V., fordert daher eine Medienpolitik, die der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung von Werbung gerecht wird und die digitale Transformation aktiv unterstützt.
Ende der Third-Party-Cookies als Chance
Trotz der Herausforderungen durch das nahende Aus der Third-Party-Cookies überwiegt in der Branche inzwischen der Optimismus. 74 Prozent der Agenturen sehen darin eine Chance für präzisere und effizientere Werbemaßnahmen. Aus der früheren Unsicherheit wird Zuversicht – ein Signal für den strukturellen Wandel im digitalen Marketing.
