Der Onlinehandel im DACH-Raum wächst kontinuierlich: 80 Prozent der Befragten kaufen mindestens einmal im Monat online ein. Dennoch zeigen sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz klare Unterschiede im Einkaufsverhalten. In Deutschland liegt der Anteil wöchentlicher Online-Shopper bei 28 Prozent, während er in Österreich 25 Prozent und in der Schweiz nur 18 Prozent beträgt.
Die aktuelle Studie „E-Commerce und die Rolle der E-Mail“ von Annalect, durchgeführt im Auftrag von United Internet Media, gibt detaillierte Einblicke in die digitalen Einkaufsgewohnheiten und zeigt, welche Rolle E-Mail-Kommunikation in der Customer Journey spielt. Befragt wurden 6.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren, die mindestens einmal jährlich online einkaufen.
Handelsplattformen dominieren den Einkauf
In allen drei Ländern bevorzugen Kunden Handelsplattformen gegenüber dem Einkauf direkt beim Hersteller. Besonders ausgeprägt ist dies in Deutschland, wo 72 Prozent der Befragten monatlich bei Händlern shoppen. In Österreich sind es 69 Prozent, in der Schweiz 51 Prozent. Der direkte Einkauf bei Marken fällt dagegen deutlich schwächer aus: Deutschland (25 %), Schweiz (22 %), Österreich (19 %).
Die beliebtesten Warengruppen sind Bekleidung und Schuhe, die von 79 Prozent der Befragten mindestens einmal halbjährlich online gekauft werden. Danach folgen Bücher (56 %), Kosmetikprodukte (54 %), Arzneimittel (52 %) sowie Lebensmittel (40 %). Auffällig ist der hohe Online-Kauf von Arzneimitteln in Deutschland mit 62 Prozent gegenüber 37 Prozent in der Schweiz.
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E-Mail als zentrales Steuerungselement
Im digitalen Handel spielt die E-Mail eine Schlüsselrolle – nicht nur zur Bestellabwicklung, sondern auch zur Kundenkommunikation. 88 Prozent der Deutschen verfolgen ihre Bestellinformationen per E-Mail, in Österreich sind es 83 Prozent, in der Schweiz 82 Prozent. Auch bei der Kontaktaufnahme mit Händlern ist E-Mail der führende Kanal (69 %), weit vor Kontaktformular, Telefon oder Chatdiensten.
Newsletter und Werbemails haben ebenfalls großen Einfluss: 61 Prozent der Deutschen haben innerhalb der letzten sechs Monate ein Produkt gekauft, nachdem sie eine entsprechende E-Mail erhalten hatten. Rabatt-Codes, die per E-Mail zugestellt werden, nutzen 95 Prozent der Deutschen.
Werbung als Impulsgeber
Obwohl Kunden im DACH-Raum vor größeren Anschaffungen gründlich recherchieren, bleibt Raum für spontane Kaufentscheidungen – oft ausgelöst durch Werbung. 82 Prozent der Deutschen lassen sich beim Kauf durch Angebote oder Rabatte beeinflussen. Auch personalisierte Werbung wird geschätzt: 55 Prozent der Deutschen begrüßen auf sie zugeschnittene Inhalte.
Retail Media erreicht Sichtbarkeit – aber begrenzte Reichweite
Zwei Drittel der Befragten erkennen Retail Media als Werbung im Shopumfeld. Dabei zeigt sich allerdings ein Reichweitenproblem: Viele Plattformen generieren zu wenig Traffic, um Retail-Media-Kampagnen effektiv zu skalieren. Hier setzen Anbieter wie United Internet Media mit Offsite-Verlängerungen an. Werbung auf externen Seiten wie WEB.DE oder GMX wird von 41 Prozent der Nutzer positiv wahrgenommen. In Deutschland führt dies bei 29 Prozent der Befragten häufig zu einem Kaufabschluss.
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