Die US-Kosmetikmarke e.l.f. Cosmetics erweitert ihre Aktivitäten im Gaming- und Metaverse-Bereich. Mit „Express your e.l.f.“ hat die zum börsennotierten Konzern e.l.f. Beauty gehörende Marke ihre erste virtuelle Styling-Erlebniswelt auf der sozialen Plattform ZEPETO gestartet. Nutzer können dort digitale Beauty-Looks gestalten und ihre Avatare mit markenspezifischen Produkten ausstatten.
Die Kooperation soll laut Unternehmen insbesondere jüngere Zielgruppen erreichen, die virtuelle Identitäten und soziale Interaktionen miteinander verbinden. Nach eigenen Angaben verfügt ZEPETO über mehr als 400 Millionen registrierte Konten und monatlich 15 bis 20 Millionen aktive Nutzer. Rund 70 Prozent der Community gehören zur Generation Z.
Virtuelle Beauty-Looks für Avatare
Im Mittelpunkt der neuen Erlebniswelt steht die individuelle Gestaltung digitaler Figuren. Nutzer können ihre Avatare mit Make-up, Frisuren, Taschen, Schmuck und visuellen Effekten ausstatten, deren Gestaltung auf der Produktfamilie Power Grip von e.l.f. Cosmetics basiert.
Die digitalen Accessoires greifen Farben und Texturen der Kosmetikprodukte auf. Dadurch überträgt die Marke ihre physische Produktwelt in eine virtuelle Umgebung, in der Nutzer komplette Outfits und Beauty-Looks zusammenstellen können.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Soziale Interaktion als Bestandteil des Markenerlebnisses
Neben der Gestaltung ihrer Avatare können Nutzer Fotos und Videos mit eigens entwickelten e.l.f.-Hintergründen erstellen. Die Inhalte lassen sich anschließend direkt innerhalb des sozialen Netzwerks ZEPETO veröffentlichen.
Damit verbindet das Unternehmen virtuelle Produktpräsentationen mit nutzergenerierten Inhalten. Nach Angaben von e.l.f. verändern ZEPETO-Nutzer das Erscheinungsbild ihrer Avatare durchschnittlich mehr als 14-mal pro Woche. Diese hohe Aktivität bildet einen zentralen Ansatzpunkt der Kooperation.
e.l.f. Beauty baut Gaming-Präsenz weiter aus
Der Einstieg bei ZEPETO ergänzt bestehende Aktivitäten der Kosmetikmarke auf digitalen Unterhaltungsplattformen. e.l.f. ist bereits mit dem Beauty-Spiel „Glow Up!“ auf Roblox vertreten und nutzt außerdem die Streamingplattform Twitch für die Ansprache seiner Community.
Nach eigenen Angaben betreibt die Marke auf Roblox das führende markengebundene Make-up-Spiel und zählt auf Twitch zu den führenden Beauty-Anbietern. Mit ZEPETO kommt nun eine weitere Plattform hinzu, auf der digitale Selbstdarstellung und soziale Vernetzung im Mittelpunkt stehen.
Generation Z im Fokus der Markenstrategie
ZEPETO erreicht nach eigenen Angaben eine überwiegend weibliche Nutzerschaft, die mehrheitlich der Generation Z angehört. Für Kosmetikunternehmen bietet die Plattform damit Zugang zu einer Zielgruppe, die digitale Trends und virtuelle Identitäten aktiv gestaltet.
Patrick O’Keefe, Chief Integrated Marketing Officer von e.l.f. Brands, sieht Gaming-Plattformen als zusätzliche Kontaktpunkte zwischen Marke und Verbrauchern. Die neuen Angebote sollen Produktentdeckung, Kreativität und individuelle Ausdrucksmöglichkeiten miteinander verbinden.
Digitale Kosmetik als neues Marketingformat
Mit der Kooperation setzt e.l.f. Cosmetics auf eine Markenpräsentation, bei der Nutzer selbst digitale Inhalte gestalten. Statt ausschließlich Produkte zu bewerben, integriert das Unternehmen deren visuelle Eigenschaften in die virtuelle Ausstattung von Avataren.
Auch ZEPETO betrachtet die Zusammenarbeit als Erweiterung bisheriger Beauty-Anwendungen. Annette Lee, Head of Business Development der Plattform, hebt insbesondere die Verbindung von Make-up mit vollständigen virtuellen Styling-Konzepten hervor. Konkrete Angaben zu Investitionen, Umsatzzielen oder der wirtschaftlichen Laufzeit der Kooperation wurden nicht veröffentlicht.
