Im deutschen Einzelhandel zeichnen sich deutliche Verschiebungen im Werbebudget ab. Die Handelsbranche investiert zunehmend in digitale Kanäle, während die Bedeutung klassischer Printwerbung abnimmt. Das zeigt der aktuelle EHI Marketingmonitor Handel 2024 – 2027. Die EHI-Studie prognostiziert eine fortgesetzte Verlagerung des Werbefokus hin zu digitalen und flexibleren Kommunikationsformen. Traditionelle Medien wie Print und Fernsehen verlieren an Bedeutung, während digitale Strategien wie Retail Media, Social Media und Apps weiter an Einfluss gewinnen.

Wandel im Werbebudget: Digital wird Leitmedium

Die Printwerbung – einst zentraler Baustein vieler Handelsstrategien – nimmt nur noch 33,3 Prozent des Werbebudgets ein. Digitale Medien hingegen sind bereits bei 38,3 Prozent und unterteilen sich in eigens geführte Kanäle (23 Prozent) sowie bezahlte digitale Werbung (15 Prozent). Besonders wichtig für Händler sind dabei „Owned Media“ wie Apps, Social Media und Websites. Diese Kanäle bieten die Möglichkeit, Kunden flexibler und gezielter anzusprechen und schaffen gleichzeitig Unabhängigkeit von traditionellen Medienhäusern.

Marlene Lohmann, EHI-Marketingexpertin und Hauptautorin der Studie, stellt fest: „Die Investitionen in digitales Marketing haben sich in den letzten zehn Jahren vervierfacht, was den fortschreitenden Trend zu digitalen Medien klar zeigt.“ Ein Rückgang der Printwerbung wird auch in den kommenden Jahren erwartet. Fast die Hälfte der Handelsunternehmen plant, zumindest teilweise auf gedruckte Werbeformate zu verzichten. Dieser Trend ist im Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs besonders ausgeprägt.

Handelsbranchen und ihre unterschiedlichen Strategien

Der Verzicht auf Printwerbung variiert je nach Handelssegment. Der Lebensmitteleinzelhandel, der frühzeitig in Apps und POS-Werbung investierte, ist deutlich offener für einen Verzicht auf Print. Im Segment der Gebrauchsgüter ist die Bereitschaft geringer, wobei hier weitere Anreize nötig sind, um Kundenbedürfnisse anzuregen. Die Investitionen in Loyalty-Programme und personalisierte Angebote sollen laut Prognose bis 2027 auf 27,2 Prozent des Budgets anwachsen, da sie für eine engere Kundenbindung immer wichtiger werden.

Digitale Unabhängigkeit als Ziel

Neben der Verlagerung des Werbebudgets wird die Autonomie des Handels im Bereich Kommunikation ein zentrales Ziel. Social Media, Apps und Websites geben den Unternehmen mehr Kontrolle über Inhalte und Kundenansprache. Die Ausgaben für Owned Media sollen bis 2027 auf 33 Prozent steigen und so die Abhängigkeit von externen Plattformen reduzieren. Retail Media – die Werbemöglichkeiten in eigenen Kanälen – und Loyalty-Programme tragen dazu bei, personalisierte und direkt wirksame Kampagnen umzusetzen.

Die zugrunde liegende EHI-Studie basiert auf einer Umfrage unter Führungskräften von 36 deutschen Handelsunternehmen und gibt mit einem Umsatzvolumen von insgesamt 168 Milliarden Euro einen repräsentativen Einblick in die Entwicklungen und Strategien des deutschen Handels.