Der Griff zur Handelsmarke ist für viele deutsche Konsumenten inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden – und das nicht nur aus Kostengründen. Eine neue Studie von NIQ zeigt, dass Handelsmarken in Deutschland nicht nur günstiger, sondern auch weitgehend gleichwertig wahrgenommen werden. Im europäischen Vergleich belegt Deutschland damit einen Spitzenplatz bei der Akzeptanz von Eigenmarken.

Konsumklima stabilisiert sich langsam

Laut der aktuellen Erhebung bewerten 15 Prozent der Deutschen ihre finanzielle Lage besser als im Vorjahr – ein Anstieg gegenüber den 10 Prozent aus dem Vorjahr. Gleichzeitig ist der Anteil derer, die eine Verschlechterung beklagen, von 59 auf 34 Prozent gesunken. Der Anteil der Verbraucher, die nach eigenen Angaben Geld für mehr als nur das Notwendige ausgeben können, ist ebenfalls gewachsen. Diese Entwicklung wirkt sich direkt auf das Kaufverhalten aus – allerdings nicht im Sinne eines Rückkehrs zur Markentreue.

Preis-Leistung schlägt Markennamen

Die Preisdifferenz zwischen Markenprodukten und Handelsmarken ist in Deutschland besonders groß. Während Konsumenten weltweit im Schnitt 62,6 Prozent mehr für Gesundheitsprodukte von Marken zahlen, liegt der Aufpreis in Deutschland bei beeindruckenden 364,7 Prozent. Ähnlich verhält es sich bei Beautyprodukten (166,3 Prozent) und Haushaltsreinigern (101 Prozent). Diese massiven Preisunterschiede werden von vielen Konsumenten nicht mehr als gerechtfertigt angesehen – nur 34 Prozent finden, dass Markenprodukte den Mehrpreis wert sind.

Handelsmarken gewinnen Vertrauen

76 Prozent der Befragten sehen in Handelsmarken eine gleichwertige Alternative, insbesondere mit Blick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Jeder Zweite wäre bereit, bei einer breiteren Auswahl noch mehr Handelsmarken zu kaufen. Auch in besonders vertrauenssensiblen Kategorien wie Bio-Produkten sind Eigenmarken auf dem Vormarsch.

Emotion und Funktion: Die Markenwahl der Deutschen

Neben funktionalen Aspekten wie Preis-Leistungs-Verhältnis (87 Prozent), Qualität (81 Prozent) und Verfügbarkeit (80 Prozent), spielen auch emotionale Gründe eine Rolle. Zwei Drittel der Befragten bleiben Marken treu, weil sie damit positive Erfahrungen verbinden. Zudem sagen 70 Prozent, dass sie bestimmte Marken vermissen würden, wenn sie nicht verfügbar wären. Markenprodukte gelten somit weiterhin als verlässliche Konstante – besonders in unsicheren Zeiten.

Generationenunterschiede beim Markenverständnis

Die Zahlungsbereitschaft für Marken variiert stark zwischen den Altersgruppen: Während 53 Prozent der GenZ bereit sind, für Markenprodukte tiefer in die Tasche zu greifen, liegt der Anteil bei den über 60-Jährigen nur bei 25 Prozent. Für Markenanbieter bedeutet das: Es braucht differenzierte Strategien, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen.

Fazit: Koexistenz statt Konkurrenz

Markenprodukte und Handelsmarken bedienen unterschiedliche Bedürfnisse. Die Entscheidung fällt oft situationsbezogen und hängt sowohl von der Produktsparte als auch von persönlichen Prioritäten ab. Um in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt zu bestehen, müssen Marken kontinuierlich in Innovationskraft und Imagepflege investieren – während Handelsmarken durch Beständigkeit und Verlässlichkeit punkten.