Der Online-Konsum der Jugend wird zunehmend von Influencern und Social Shopping geprägt. Dies zeigt die neue Postbank Jugend-Digitalstudie 2024, für die 1.000 Jugendliche zwischen 16 und 18 Jahren befragt wurden. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der jungen Menschen hat in den letzten sechs Monaten Produkte gekauft, die von Influencern empfohlen wurden. Seit 2020, als der Anteil noch bei 41 Prozent lag, nimmt dieser Trend kontinuierlich zu. Insbesondere Mädchen zeigen sich empfänglich: 62 Prozent gaben an, Produkte aufgrund von Influencer-Empfehlungen gekauft zu haben, während es bei den Jungen 47 Prozent waren.
Auch die Ausgaben steigen. Jugendliche geben inzwischen durchschnittlich 167 Euro pro Monat für Online-Käufe aus – ein Anstieg um 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei zeigen sich deutliche geschlechtsspezifische Unterschiede: Jungen investieren im Schnitt 217 Euro, Mädchen hingegen 116 Euro. Direktes Social Shopping, bei dem Produkte direkt über Plattformen wie Instagram und TikTok gekauft werden, hat sich etabliert: 44 Prozent der Jugendlichen haben bereits auf diese Weise eingekauft, weitere 30 Prozent könnten es sich vorstellen.
Social Shopping profitiert vor allem von Rabattaktionen und neuen, innovativen Produkten, die gezielt auf Social Media beworben werden. Nahezu drei Viertel derjenigen, die Social Shopping bereits ausprobiert haben, möchten dies genauso oft oder sogar häufiger nutzen.
Ein überraschendes Ergebnis der Studie ist der leichte Rückgang der Nutzung von WhatsApp und YouTube: Zwar gehören beide Dienste mit einer Nutzung von 73 Prozent weiterhin zu den beliebtesten Plattformen der Jugendlichen, doch haben sie im Vergleich zu 2020 jeweils 13 Prozentpunkte eingebüßt. Gleichzeitig holen Plattformen wie Instagram (69 Prozent), TikTok (66 Prozent) und Snapchat (57 Prozent) auf. Besonders Instagram und TikTok sind auch führend im Bereich Social Shopping – 56 Prozent der Jugendlichen, die Social Shopping nutzen, kaufen direkt über Instagram, gefolgt von TikTok mit 41 Prozent.
Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank, sieht Social Media zunehmend als Informationsquelle für Jugendliche. Neben Mode und Elektronik informieren sich viele auch über Finanzprodukte. „Deshalb setzen wir vermehrt auf soziale Medien, um jungen Menschen den Nutzen unserer Services nahezubringen“, erklärt Brosch.
Die Postbank Jugend-Digitalstudie untersucht seit 2019 die digitale Lebenswelt von Jugendlichen in Deutschland, mit einem besonderen Fokus auf Finanzthemen. Die diesjährige Studie zeigt klar: Influencer-Marketing und Social Shopping entwickeln sich zu bedeutenden Faktoren im Konsumverhalten junger Menschen und tragen maßgeblich zum Umsatzwachstum im E-Commerce bei.
