Soziale Netzwerke, Künstliche Intelligenz und digitale Buchungsplattformen verändern die Reiseplanung grundlegend. Verbraucher entdecken fortlaufend neue Reiseziele, vergleichen Angebote über verschiedene Kanäle und suchen selbst nach einer Buchung weiter nach Alternativen. Für Reiseanbieter wird es dadurch schwieriger, aus unverbindlichem Interesse eine tatsächliche Buchung zu machen.
Eine gemeinsame Studie von McKinsey und der Reisebranchenplattform Skift zeigt, dass vor allem Vertrauen, Übersichtlichkeit und personalisierte Angebote über den Buchungserfolg entscheiden. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von mehr als 1.000 Reisenden sowie 200 Nutzertagebüchern, in denen Recherche- und Buchungsvorgänge dokumentiert wurden.
Social Media ist wichtigste Quelle für Reiseideen
Für 60 Prozent der Befragten entstehen neue Reiseideen beiläufig beim Besuch sozialer Netzwerke. Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld spielen für 47 Prozent eine Rolle. Vorschläge durch KI-Systeme werden dagegen bislang nur von 13 Prozent als Inspirationsquelle genannt.
Reisen haben zudem für viele Verbraucher eine persönliche Bedeutung. 68 Prozent betrachten ihre Reiseentscheidungen als Ausdruck der eigenen Identität. Besonders jüngere Zielgruppen legen Wert auf außergewöhnliche Erlebnisse und sind bereit, dafür mehr auszugeben.
Unter den Angehörigen der Generation Z würden 52 Prozent einen Aufpreis für besondere Reiseerfahrungen akzeptieren. Bei den Millennials liegt dieser Anteil bei 47 Prozent. Für Anbieter gewinnt damit die gezielte Ansprache individueller Interessen an Bedeutung.
Die ständige Verfügbarkeit neuer Reiseideen erschwert allerdings die Kundenbindung. Inspiration führt nicht automatisch zu einer Buchung, da Verbraucher jederzeit weitere Ziele und Angebote entdecken können.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Reisende wünschen sich weniger Auswahl und bessere Orientierung
Die Vielzahl digitaler Informationsquellen wird für viele Verbraucher zunehmend zur Belastung. 45 Prozent empfinden es als frustrierend, Reiseangebote über verschiedene Plattformen hinweg vergleichen zu müssen. Besonders störend ist, wenn persönliche Angaben und bereits ausgewählte Präferenzen beim Wechsel zwischen Anwendungen verloren gehen.
Statt einer möglichst großen Angebotsmenge bevorzugen viele Reisende eine gezielte Vorauswahl. Laut Studie wünschen sich 63 Prozent Plattformen, die ihnen ungefähr zehn passende Optionen präsentieren.
Für Reiseunternehmen ergibt sich daraus eine veränderte Aufgabe: Nicht allein die Anzahl verfügbarer Angebote entscheidet über die Attraktivität einer Plattform, sondern die Fähigkeit, relevante Vorschläge übersichtlich zusammenzustellen.
KI unterstützt die Recherche, genießt bei Buchungen aber wenig Vertrauen
Künstliche Intelligenz gewinnt insbesondere in frühen Phasen der Reiseplanung an Bedeutung. 71 Prozent der Befragten nutzen KI-Anwendungen gerne, um Reiseideen zu entwickeln oder mögliche Routen zusammenzustellen.
Bei verbindlichen Entscheidungen bleibt die Zurückhaltung jedoch groß. Nur eine kleine Minderheit möchte Buchungen oder Umbuchungen vollständig einem KI-System überlassen. Mehr als die Hälfte der Befragten, konkret 52 Prozent, besteht darauf, sämtliche Buchungsdetails vor der endgültigen Bestätigung selbst kontrollieren zu können.
Das Vertrauen konzentriert sich damit weiterhin auf etablierte Buchungskanäle. 43 Prozent der Studienteilnehmer haben ihre letzte Reise über Reisebüros, deren Internetseiten oder klassische Buchungsplattformen gebucht.
Für Anbieter bedeutet dies, dass KI zwar die Beratung und Vorbereitung erleichtern kann, transparente Informationen und die Kontrolle durch den Kunden aber entscheidend bleiben.
Mehr als die Hälfte hat bereits eine Unterkunft storniert
Mit der Buchungsbestätigung endet die Reiseplanung für viele Verbraucher nicht. 78 Prozent beschäftigen sich auch danach weiterhin mit möglichen Alternativen und zusätzlichen Informationen zu ihrer Reise.
41 Prozent beobachten aktiv die Preisentwicklung, vergleichen Stornierungsbedingungen oder suchen nach attraktiveren Angeboten am gewählten Reiseziel. Diese fortgesetzte Recherche beeinflusst auch bereits getroffene Entscheidungen.
So haben 51 Prozent der Befragten schon einmal eine gebuchte Unterkunft wieder storniert, etwa weil sie nachträglich ein besseres Angebot entdeckt hatten. Für Reiseanbieter steigt damit das Risiko, Kunden selbst nach einem erfolgreichen Buchungsabschluss wieder zu verlieren.
Flexible Konditionen, transparente Preise und eine kontinuierliche Kundenbetreuung können deshalb auch nach der Buchung eine wichtige Rolle spielen.
Reiseanbieter müssen Vertrauen und Kundenbindung stärken
McKinsey sieht in der wachsenden Informationsflut eine zentrale Herausforderung für die Tourismusbranche. Unternehmen sollten ihren Kunden nicht immer mehr Auswahlmöglichkeiten präsentieren, sondern die Suche nach geeigneten Angeboten vereinfachen.
Dazu gehören personalisierte Empfehlungen, verständliche Buchungsbedingungen und digitale Anwendungen, die bereits erfasste Wünsche über mehrere Kontaktpunkte hinweg berücksichtigen. Dadurch könnten Reisende ihre Planung fortsetzen, ohne bei jedem Plattformwechsel erneut beginnen zu müssen.
Die Studie verdeutlicht damit eine Verschiebung im Wettbewerb der Reisebranche. Während soziale Medien und KI zunehmend beeinflussen, welche Reiseziele Verbraucher in Betracht ziehen, bleibt das Vertrauen in den Anbieter ein entscheidender Faktor für die tatsächliche Buchung.
