Trotz verhaltener Konsumstimmung zeigt sich der Onlinehandel in der Vorweihnachtszeit 2025 erstaunlich robust. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) stiegen die Onlineausgaben der Verbraucher im Oktober und November im Vergleich zum Vorjahr um 2,9 Prozent. Damit zeichnet sich erstmals seit Jahren wieder ein positiveres Weihnachtsgeschäft ab – nicht zuletzt wegen eines neuen Trends zu größeren und wertigeren Geschenken.
Möbel, Haushaltsgeräte und Kosmetik als Umsatztreiber
Besonders deutlich fällt der Anstieg bei sperrigen oder höherpreisigen Produkten aus. Das Segment Möbel und Einrichtung konnte ein Umsatzplus von 9,1 Prozent verbuchen. Auch Haushaltsgeräte erfreuen sich wachsender Beliebtheit (+8,7 %). Noch besser schnitt lediglich die Kategorie Drogerieartikel inklusive Kosmetik ab, die um 9,0 Prozent zulegte.
Diese Entwicklung deutet auf ein verändertes Konsumverhalten hin: Statt auf klassische Konsumgüter setzen viele Menschen auf Investitionen in das eigene Zuhause. „Der Zuwachs im Möbel- und Einrichtungssegment zeigt, dass die Menschen derzeit Wert darauf legen, es zu Hause schön und gemütlich zu haben“, so bevh-Vizechef Martin Groß-Albenhausen.
Digitale Dienstleistungen wie Tickets, Reisebuchungen oder Streaming-Abos sind ebenfalls gefragt. Hier verzeichnete der bevh ein Wachstum von 9,9 Prozent – beinahe wieder im zweistelligen Bereich.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Bequemlichkeit sticht: Lebensmittel, Apotheken und Pureplayer profitieren
Kurzfristige Einkäufe vor dem Fest werden zunehmend ins Netz verlagert. Der Online-Lebensmittelhandel konnte um 6,1 Prozent zulegen, Online-Apotheken um 4,5 Prozent. Unterdurchschnittlich verlief dagegen das Geschäft mit Unterhaltungselektronik (+1,2 %) sowie Computern und Zubehör (+0,6 %). Kleidung und Schuhe stagnieren nahezu (+0,1 %).
Eine weitere Überraschung liefert der Wettbewerb der Vertriebskanäle. Während Multichannel-Händler mit Rückgängen kämpfen, legten Online-Pureplayer – also reine Onlinehändler – um 4,8 Prozent zu. Marktplätze kamen lediglich auf ein Plus von 3,6 Prozent. Groß-Albenhausen sieht darin eine Stärke der spezialisierten Anbieter: „Die Online-Pureplayer verstehen es, den Menschen bei der Geschenksuche die passenden Inspirationen und Produkte zu bieten.“
Insgesamt blickt die Branche mit vorsichtigem Optimismus auf die verbleibenden Wochen des Jahres. Sollte sich der Trend bestätigen, könnte der E-Commerce das Jahr mit einem Aufwärtstrend abschließen – ein Hoffnungsschimmer für Händler und Kunden gleichermaßen.
