Im Paid Search Advertising in den USA deutet sich eine Wende an, die auch nach Europa schwappen könnte. Googles Marktanteil im US-Suchmaschinenwerbemarkt wird 2025 voraussichtlich unter 50 % fallen, was seit 2008 nicht mehr der Fall war. Dies prognostiziert EMARKETER auf Basis verschiedener Daten. Grund dafür seien Veränderungen in der Art und Weise, wie Werbekunden ihre Budgets verteilen. Generative KI, Retail Media und die zunehmende Abneigung der Nutzer gegenüber Werbung erschüttern den Suchmaschinenriesen. Im Folgenden sind die vier Trends beschrieben, die die Zukunft des Paid Search bestimmen.
Anstieg der Ausgaben trotz Rückgang der Impressionen
Laut Daten von Skai wuchsen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung im vierten Quartal 2023 um 4 % im Vergleich zum Vorjahr. Interessanterweise sanken die Anzeigenimpressionen im gleichen Zeitraum um 15 %. In den USA wird erwartet, dass die Werbeausgaben 2024 um 11,1 % steigen und einen Gesamtbetrag von 124,59 Milliarden USD erreichen. Dieser Trend unterstreicht, dass Werbetreibende selektiver in Bezug auf ihre Keywords und Zielgruppen werden müssen, um weiterhin die Nutzer zu erreichen, die mit den Anzeigen interagieren.
Nutzer zögern, auf Anzeigen zu klicken
In den letzten Jahren ist eine zunehmende Skepsis gegenüber bezahlten Suchanzeigen zu beobachten. Die Klickrate ging im vierten Quartal 2023 um 8 % im Vergleich zum Vorjahr zurück, mit einem besonders starken Rückgang von 12 % im Einzelhandel. Diese Entwicklung könnte mit der Einführung von KI-gestützten Funktionen durch Google zusammenhängen, die den Nutzern bereits Antworten anzeigen, bevor sie auf einen Link klicken müssen. Zusätzlich könnten Spam und irreführende Werbung die Zurückhaltung der Nutzer verstärken. Analysten betonen, dass die Unsicherheit, welche Inhalte tatsächlich vertrauenswürdig sind, das Nutzerverhalten verändert.
Google dominiert weiterhin, aber der Wettbewerb wächst
Weltweit entfallen noch immer über 91 % der Suchanfragen auf Google. Doch sowohl die Werbetreibenden als auch die Nutzer erkunden zunehmend Alternativen. Websites wie Amazon und Social Media Plattformen wie TikTok, die kürzlich eigene Suchanzeigen eingeführt haben, gewinnen an Attraktivität. Während Google den Markt in puncto Volumen noch anführt, könnten sich die Marktanteile angesichts der aufkommenden Konkurrenz aus dem Retail Media Bereich weiter verschieben.
Höhere Kosten bei Retail Media
Ein weiterer Trend zeigt sich in der Entwicklung der Kosten pro Klick (CPC) im Retail Media. Im dritten Quartal 2024 lagen die CPCs auf Retail-Plattformen im Durchschnitt bei 1,32 USD und damit über den 1,10 USD, die im Gesamtmarkt zu beobachten sind. Besonders Amazon verzeichnet mit 1,50 USD pro Klick höhere Werte als Google mit 1,16 USD. Diese höheren Kosten spiegeln die Bereitschaft der Konsumenten wider, die auf diesen Plattformen oftmals mit einer starken Kaufabsicht agieren. Die Prognosen sehen für 2024 ein US-Suchanzeigenwachstum von 17,6 % bei Amazon gegenüber nur 7,6 % bei Google. Amazons Anteil am US-Werbemarkt wird auf 22,3 % steigen, während Googles Anteil auf 50,5 % sinkt.
Fazit
Der Wettbewerb um die Suchmaschinennutzer wird härter. Werbetreibende müssen vermehrt abwägen, wo ihre Anzeigen die beste Wirkung erzielen – während Google weiter dominiert, aber zunehmend an andere Player Marktanteile abgibt.