Procter & Gamble geht in China neue Wege, um dem schrumpfenden Windelmarkt entgegenzuwirken. Mit der Einführung von „Pampers Prestige“, einer Luxuswindel mit integrierten Seidenfasern, will der Konzern zahlungsbereite Eltern gewinnen – trotz sinkender Geburtenzahlen im Land.
Innovation statt Preiskampf
Statt auf Rabatte setzt P&G konsequent auf Produktinnovation, um Konsumenten zum Kauf zu animieren. In China, dem zweitgrößten Markt des Unternehmens nach den USA, werden Produkte wie die Pampers Prestige gezielt auf ein Premiumsegment zugeschnitten. Laut CEO Shailesh Jejurikar entspricht dies dem Wunsch chinesischer Eltern, ihren Kindern nur das Beste zu bieten. Der exklusive Windeltyp soll durch besonderen Hautkomfort und Schutz überzeugen.
Diese „Neupositionierung“ der Super-Premium-Linie zeigt bereits Wirkung: In den letzten 18 Monaten erzielte P&G im Bereich Babyhygiene in Greater China laut CNBC ein zweistelliges organisches Umsatzwachstum und konnte den Marktanteil um drei Prozentpunkte steigern. Angaben zum Preisniveau im Vergleich zu anderen Windelreihen des Unternehmens wurden nicht gemacht.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Geburtenrückgang als Marktrisiko
Die Zahl der Geburten in China fiel 2025 auf nur noch 5,6 pro 1.000 Einwohner – ein historischer Tiefstand. Für Anbieter wie P&G bedeutet das: weniger Kunden im klassischen Sinn. Die Antwort des Konzerns: Mehrwert schaffen und höhere Preise durchsetzen. Trotz eines leichten Rückgangs im weltweiten Baby-Care-Geschäft wuchs der Umsatz in China im letzten Quartal um 20 Prozent.
Finanzchef Andre Schulten sieht darin einen klaren Beweis für den Erfolg der Premiumstrategie. Auch wenn die Konsumstimmung in China allgemein gedämpft sei, habe P&G dort insgesamt drei Prozent Wachstum erzielt.
Hoffnung auf Übertragbarkeit
In Nordamerika hingegen verzeichnete P&G einen Umsatzrückgang von zwei Prozent im gleichen Zeitraum. Dennoch zeigt sich das Unternehmen optimistisch, die in China bewährte Strategie künftig auch in den USA anwenden zu können. In einer wirtschaftlich zweigeteilten Lage – in der wohlhabendere Verbraucher weiterhin konsumfreudig bleiben – könnte Luxus auch hier zum Wachstumstreiber werden.
Die positive Reaktion der Investoren spricht für das Vertrauen in diesen Kurs: Die P&G-Aktie legte nach Bekanntgabe der Quartalszahlen am Donnerstagvormittag um mehr als zwei Prozent zu.
