Markenprodukte verlieren in Deutschland weiter an Rückhalt. Laut der neuen repräsentativen Shopper-Studie von Simon-Kucher halten 57 Prozent der Befragten Markenartikel für überteuert und ohne spürbare Mehrwerte. 39 Prozent gehen sogar so weit, von „Geldmacherei“ zu sprechen. Die Folge ist eine strukturelle Verschiebung im Einkaufsverhalten: 42 Prozent der Menschen in Deutschland greifen 2026 überwiegend zu Handelsmarken, 14 Prozent sogar fast ausschließlich.
Besonders deutlich wird der Unterschied entlang der Einkommensgrenzen. Während fast ein Viertel der Geringverdienenden (24 Prozent) nahezu komplett auf Markenprodukte verzichtet, trifft dies bei Besserverdienenden nur auf etwa eine von zehn Personen zu. Die Studie zeigt: Einkaufen wird zunehmend zur Frage des Budgets – und Marken verlieren ihre Rolle als Statussymbol.
Handelsmarken werden zur langfristigen Präferenz
Bemerkenswert ist, dass die Bindung an Handelsmarken nicht mehr nur preisgetrieben ist. 81 Prozent der Befragten würden Eigenmarken auch dann treu bleiben, wenn die Preise von Marken- und Handelsprodukten gleichermaßen sinken. Viele Kundinnen und Kunden sehen Handelsmarken inzwischen als qualitativ gleichwertig – nicht zuletzt, weil häufig dieselben Produzenten dahinterstehen.
Die Experten von Simon-Kucher ordnen die Ergebnisse klar ein: Das Markenversprechen verliere an Strahlkraft, Mehrwerte seien für viele nicht mehr erkennbar. Marken müssten ihre Kommunikation überdenken und wieder stärker auf emotionale Bindung und echte Produktinnovationen setzen, um Vertrauen zurückzugewinnen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Preis gewinnt weiter an Bedeutung – Nachhaltigkeit verliert
Der Preisdruck im Alltag spielt 2026 eine größere Rolle als im Vorjahr: 59 Prozent geben an, dass der Preis beim Wocheneinkauf noch wichtiger geworden ist. Gleichzeitig verliert Nachhaltigkeit als Kaufkriterium an Relevanz – ein Trend, der insbesondere bei steigenden Lebenshaltungskosten kaum verwundert.
Hintergrund zur Studie
Die Erhebung wurde im Januar 2026 von Simon-Kucher zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1.000 Menschen in Deutschland (global 14.000). Analysiert wurden Einkaufsverhalten, Produktpräferenzen und Einstellungen zu Marken und Handelsmarken.
