Die jüngste YouGov-Studie in Zusammenarbeit mit Spikes zeigt, welche Werbung im Sommer 2024 bei den Deutschen am meisten begeisterte. Befragt wurden über 13.000 Personen, von denen 44 Prozent angaben, dass sie in den letzten drei Monaten Werbung gesehen haben, die sie nachhaltig beeindruckt hat. Trotz eines leichten Rückgangs im Vergleich zum vorherigen Zeitraum zeigen die Ergebnisse für August einen klaren Aufwärtstrend. In diesem Monat gaben knapp 50 Prozent der Befragten an, dass sie von der Werbung begeistert waren – ein deutlicher Hinweis auf den Einfluss der Urlaubssaison.
Lange Zeit zeichnete Werbung eine makellose Traumwelt, die mit der Realität wenig zu tun hatte. Diese Zeiten scheinen vorbei zu sein. Werbung kommt heutzutage besser an, wenn sie den Alltag widerspiegelt und echte Emotionen anspricht. Statt unerreichbarer Ideale setzen Marken vermehrt auf Authentizität und Nähe. Gordon Euchler, Gründer der Agentur Spikes, betont, dass die besten Werbekampagnen die unvorhersehbaren und oft lustigen Geschichten des Lebens aufgreifen.
Ein Paradebeispiel für diesen Ansatz ist Adidas. Zur Fußball-EM 2024 veröffentlichte der Sportartikelhersteller einen Werbefilm, der Stars wie Messi und Beckham vereint und mit dem Queen-Song „Under Pressure“ unterlegt ist. Der Spot nimmt bewusst den Druck aus dem Spiel und vermittelt den Zuschauern das Gefühl, Teil eines großen Teams zu sein. Diese Strategie hat Adidas bei den Befragten auf den zweiten Platz der beliebtesten Werbungen gebracht.
Auch VW konnte sich in die Top 10 zurückkämpfen. Erstmals seit über einem Jahr ist wieder eine Automarke unter den Favoriten – und das mit Humor. In Zusammenarbeit mit den Minions sorgt VW für Lacher und Gesprächsstoff. Dieser humorvolle Ansatz hebt sich stark von der oft glamourösen Darstellung der Automobilbranche ab.
Im EM-Kontext sticht außerdem Lidl als Sponsor hervor. Der Fokus der Kampagne liegt nicht auf den Fußballstars, sondern auf den Einlaufkindern und ihren Familien. Diese emotionale Nähe weckt bei den Menschen ein starkes Gefühl von Freundschaft und Gemeinschaft.
Doch nicht nur Sportwerbung begeistert die Deutschen. Die Deutsche Telekom punktet mit einer niedlichen Story rund um eine Katze, die das Smartphone entdeckt. Diese Kampagne weckte bei vielen das Bedürfnis, mit Freunden und Familie über den Clip zu sprechen.
Abseits des Sports setzt Edeka auf Regionalität. Mit dem Bild eines Traktors, der in den Supermarkt fährt, vermittelt die Kette das Gefühl, dass sie sich um die Kunden und die lokale Landwirtschaft kümmert. Amazon hingegen setzt auf eine emotionale Geschichte rund um eine Frau, die ihre triste Wohnung mit Pflanzen in einen Dschungel verwandelt.
Haribo, der unangefochtene Spitzenreiter der Studie, bleibt seinem Erfolgsrezept treu. Die Gummibärchen werden von Kindern mit humorvollen Fragen und Stimmen in Szene gesetzt, was den Spitzenplatz bei den beliebtesten Werbungen sichert.
Die Studie zeigt deutlich, dass Werbung 2024 nicht mehr auf Perfektion setzt, sondern auf Authentizität und emotionale Bindung. Statt Hochglanzszenarien erobern Marken die Herzen der Menschen mit Geschichten aus dem Alltag, die Freude, Humor und Gemeinschaft vermitteln.
