Das Oberlandesgericht Bamberg hat dem Discounter Netto enge Grenzen beim Online-Verkauf von E-Zigaretten gesetzt und die bestehenden Tabakwerbeverbote für den digitalen Handel deutlich bestätigt. Nach Auffassung der Richter überschritten mehrere Formulierungen in Netto Produktbeschreibungen klar die Grenze zulässiger Sachinformation. Damit betont das Gericht erneut, dass für nikotinhaltige Produkte im E-Commerce dieselben strengen Werberegeln gelten wie im stationären Handel.
Gericht zieht klare Grenze zur emotionalen Ansprache
Auslöser des Verfahrens war eine Klage des Verbands Pro Rauchfrei, nachdem Netto eine geforderte Unterlassungserklärung nicht abgegeben hatte. In den beanstandeten Produkttexten hatte der Discounter E-Zigaretten mit Formulierungen wie „Entdecke … eine neue Welt mit köstlichen und unglaublichen Geschmacksrichtungen“ oder „eine beeindruckende Geschmackswiedergabe und ein konstantes Dampferlebnis“ beschrieben. Diese Aussagen wertete das Oberlandesgericht als unzulässige kommerzielle Kommunikation, da sie das Produkt emotional aufwerten und zum Konsum motivieren sollten.
Zulässig bleiben hingegen neutrale, verkaufsnotwendige Angaben wie Marke, Nikotingehalt oder Füllmenge. Bemerkenswert ist ein Detail im Urteil: Das häufig verwendete „nur“ bei Preisangaben stufte das Gericht nicht als Werbung ein, da es im gesamten Shop auftauchte und damit keine besondere Hervorhebung bewirkte.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Auswirkungen für Händler im gesamten Online-Markt
Die Entscheidung hat Signalwirkung für Handelsunternehmen, die nikotinhaltige Produkte im Internet verkaufen. Denn die gesetzlichen Tabakwerbeverbote beziehen sich ausdrücklich auch auf E-Zigaretten und gelten plattformübergreifend – vom eigenen Online-Shop über Marktplätze bis hin zu sozialen Medien. Für Händler bedeutet das, dass Produkttexte einer detaillierten rechtlichen Prüfung standhalten müssen. Beschreibende Begriffe, die im Wettbewerb üblich sind, können bei Suchtmitteln schnell zu weit gehen.
Das Urteil zeigt zugleich, dass Anti-Tabak-Organisationen und Verbraucherschutzverbände die Entwicklung des Marktes zunehmend durch gerichtliche Auseinandersetzungen begleiten. Nach Angaben der Kläger laufen bereits weitere Verfahren, die die Regulierung des E-Zigarettenmarkts juristisch weiter verschärfen könnten. Neben möglichen Sanktionen riskieren Unternehmen auch Reputationsschäden, wenn sie gegen Werbeverbote verstoßen. Compliance gewinnt damit weiter an Bedeutung.
