Category Management war lange der zentrale Hebel im Handel, um Sortimente profitabel und kundenorientiert zu gestalten. Es ging darum, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge und am richtigen Ort bereitzustellen. Doch mit der Professionalisierung von Retail Media ergibt sich eine neue Perspektive: Kategorien werden nicht mehr nur nach Umsatz und Rohertrag bewertet, sondern auch nach ihrem medialen Potenzial.

Der Paradigmenwechsel: Monetarisierung statt nur Optimierung

Immer mehr Händler erkennen, dass Sortimente nicht nur Ertrag durch Verkauf generieren, sondern auch durch Werbewirkung. Produkte mit hoher Sichtbarkeit, starker Markenpräsenz oder saisonaler Relevanz bieten ideale Voraussetzungen für gezielte Kampagnen – sei es digital, am POS oder kanalübergreifend. Das rückt die Kategorie in den Fokus der Monetarisierung.

Neue Anforderungen an Category Manager

Category Manager müssen heute mehr können als nur Listungen und Konditionen verhandeln. Sie müssen verstehen:

• Welche Produkte eignen sich besonders für Retail Media?
• Welche Marken sind media-affin und investieren aktiv in Sichtbarkeit?
• Wie können Kampagnen operativ integriert werden?

Dies erfordert ein Umdenken in der Rolle: Category Manager werden zu Mitgestaltern medialer Erlösmodelle.

Drei zentrale Konsequenzen

1. Sortimentsgestaltung als Media-Investment:
Produkte mit Werbewert werden bevorzugt gelistet oder prominent platziert. Der WKZ-Ansatz (Werbekostenzuschuss) wird um mediale Investitionslogik erweitert.

2. Jahresgespräche mit neuen Inhalten:
Werbebudgets, Zielgruppenansprache und KPIs wie ROAS oder Impressions werden Teil der Einkaufsverhandlungen.

3. Engere Verzahnung mit Retail Media Teams:
Kampagnenplanung, Platzierungsentscheidungen und Formatentwicklung erfolgen in enger Abstimmung mit Media-Experten.

Das Zielbild: Category Monetization als strategisches Framework

Die Ökonomisierung von Kategorien schafft neue Erlösquellen, macht Retail Media planbarer und bietet Werbetreibenden attraktive Umfelder. Dafür müssen Rollenprofile angepasst, Prozesse neu definiert und Verantwortlichkeiten klar verteilt werden.

Fazit

Retail Media ist kein Fremdkörper im Category Management. Im Gegenteil: Category Monetization ist der evolutionäre nächste Schritt. Sie verbindet Vertrieb, Einkauf und Werbung zu einem integrierten Steuerungsmodell mit echtem Wachstumspotenzial.