Der Preis bestimmt nicht nur die Marge, sondern auch die Marktakzeptanz und Skalierbarkeit. Zu hoch – und Advertiser wenden sich ab. Zu niedrig – und Retail Media verwässert sich als Erlösquelle. Das richtige Pricing-Modell ist deshalb kein Zahlenspiel, sondern ein strategisches Steuerungsinstrument.
Retailer müssen zunehmend den Spagat zwischen einem attraktiven Werbeangebot für Marken und einer rentablen Monetarisierungsstrategie meistern. Die Zeiten einfacher TKP-Kalkulationen sind vorbei – gefragt sind flexible Modelle, datenbasierte Ansätze und differenzierte Angebote entlang der Customer Journey.
Gängige Preismodelle im Überblick
TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
Klassisch und etabliert – insbesondere bei reichweitenstarken Platzierungen wie Display Ads, DOOH oder Newslettern. Vorteil: einfache Kalkulation. Nachteil: geringe Performance-Transparenz.
CPC (Cost per Click)
Performance-orientiertes Modell, ideal für Sponsored Products oder Suchanzeigen. Werbetreibende zahlen nur bei tatsächlichem Nutzerinteresse. Für Retailer besonders geeignet bei breiter Produktabdeckung.
Fixed Fee / Paketpreise
Gerade bei POS-Aktivierungen, Saisonpaketen oder Content-Kooperationen sinnvoll. Sie bieten Planbarkeit und können individuelle Leistungen bündeln – oft flankiert von Mediakits.
Revenue Share / Umsatzbeteiligung
Selten, aber spannend bei langfristigen Partnerschaften. Marke und Retailer teilen sich Erlöse, etwa bei exklusiven Produktplatzierungen oder Co-Branding-Aktionen im Shop.
Hybridmodelle
Immer häufiger werden Modelle kombiniert – etwa TKP + CPC-Bonus bei hoher Click-Through-Rate. Ziel: Skalierbarkeit mit Performance-Anreizen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Einflussfaktoren auf den Preis
- Reichweite & Sichtbarkeit: Positionierung im Shop, Frequenz und Device-Zugriffe.
- Datenqualität & Targeting: Je granularer die Zielgruppenselektion, desto höher der Wert.
- Formatattraktivität: Prominente Platzierung, Rich Media, Bewegtbild oder interaktive Inhalte steigern den Preis.
- Funnel-Positionierung: Awareness-Formate (z. B. Display) sind anders zu bewerten als Conversion-nahe Elemente (z. B. Sponsored Listings).
- Wettbewerbsumfeld & Benchmarks: Vergleichbarkeit zu anderen Retailern oder zu klassischen Kanälen wie Search oder Social Media.
Best Practices zur Preisbildung
- Orientierung an Marktstandards: Vergleich mit TKPs bei Amazon, Rewe, Otto & Co. hilft bei der Einordnung.
- Innovationsaufschläge gezielt einsetzen: Neue Formate wie Retail Media Videos oder Live-Shopping-Integrationen rechtfertigen höhere Einstiegspreise.
- Discount-Strategien strukturieren: Mengenrabatte, Early-Bird-Angebote oder Paketpreise machen Angebote attraktiver, ohne den Wert zu verwässern.
- Transparenz im Vertrieb schaffen: Einheitliche Argumentationen, Preislisten und Schulungen erhöhen die Glaubwürdigkeit.
- Feedbackloops etablieren: Input von Advertisern und Vertrieb regelmäßig einholen und Preismodelle justieren.
Strategische Fragen zum Pricing
- Premium oder Volumen?: Möchte ich Retail Media als selektives Premiumprodukt oder skalierbare Standardleistung anbieten?
- Planbarkeit oder Performance?: Je nach Zielgruppe (Brand vs. Performance-Marketer) sollte das Pricing-Modell angepasst werden.
- Standardisierung oder Individualisierung?: Ein definierter Produktkatalog hilft beim Einstieg – individuelle Modelle bieten Differenzierung für Key Accounts.
- Wie differenziere ich nach Kategorie oder Saisonalität?: Im Bereich FMCG oder Technik können unterschiedliche Preisstrukturen gelten – ebenso in Peak-Zeiten wie Weihnachten oder Black Friday.
Fazit
Retail Media Pricing ist kein Selbstläufer. Es braucht klare Modelle, flexible Ansätze und eine durchdachte Value Story. Wer souverän und strategisch auftritt, schafft Vertrauen bei Marken, verbessert die Zusammenarbeit mit Mediaagenturen und sichert langfristige Skalierungspotenziale im wachsenden Retail Media Markt.
