Retail Media hat sich zu einem globalen Wachstumsmarkt entwickelt. Doch die Unterschiede in der Ausprägung und Reife sind frappierend. Besonders im Vergleich zwischen Amerika und Europa wird deutlich: Während US-Anbieter Retail Media als skalierbares Mediensystem verstehen, ist es in Europa oft noch eng an Warengeschäft und Einkaufslogik gekoppelt.
USA: Plattformisierung, Skalierung, Integration
Mit Amazon, Walmart Connect und Instacart Ads haben US-Händler ihre Mediaangebote in umfassende Plattformmodelle überführt. Die Erfolgsfaktoren:
- Vollständige Integration von Technologie, Daten und Media-Assets
- Starke Self-Service-Angebote für Agenturen und Marken
- Skalierung durch Automation, Targeting und Real-Time Bidding
Retail Media ist hier ein professionelles Medienprodukt, oft losgelöst vom physischen POS und rein performancegetrieben.
Europa: Komplexität, Fragmentierung, Handelslogik
Der europäische Markt ist durch Vielfalt geprägt:
- Unterschiedliche nationale Regularien (DSGVO, Medienrecht)
- Heterogene Retailer-Landschaft (von Edeka bis Tesco)
- Starke Einkaufsmacht und ausgeprägte WKZ-Kultur
Retail Media wird hier oft noch als verlängerte Verkaufsförderung betrachtet, mit Fokus auf Warendruck und Aktionszeiträume statt konsistenter Mediaplanung.
Chancen für beidseitiges Lernen
Was Europa adaptieren kann:
- Technologie & Standardisierung: Effizientere Plattformen, API-Schnittstellen, Unified Reporting
- Professionalisierung: Retail Media als echtes Medienbusiness denken und in dedizierte Units überführen
- Datenhoheit & Aktivierung: Bessere Nutzung von CRM, Loyalty & PoS-Daten für Targeting
Was die USA adaptieren können:
- POS-Nähe & Handelsverstand: Integration in Sortiments- und Promotionlogik
- Partnermodell mit Industrie: Gemeinsame Zielentwicklung statt reiner Mediaeinkauf
- Verantwortungsvolle Media-Architektur: Akzeptanz durch Relevanz statt Reaktanz durch Überfrachtung
Marktvolumen und Dynamik
Aktuelle Prognosen zeigen: Der globale Retail-Media-Markt wird laut eMarketer bis 2027 ein Volumen von über 140 Milliarden US-Dollar erreichen – mit den USA als unangefochtenem Leitmarkt. Für 2025 prognostizieren Analysten für die USA rund 60 Milliaren US-Dollar. In Europa hingegen wächst der Markt zwar dynamisch, bleibt aber in Volumen und Professionalisierung deutlich hinterher. Länder wie Großbritannien und Frankreich zeigen Vorreiteransätze, doch gerade in der DACH-Region herrscht oft noch Nachholbedarf in punkto Datenintegration und programmatischer Umsetzung.
Ein zentraler Unterschied liegt in der Marktstruktur: Während in den USA wenige Player große Marktanteile kontrollieren, ist der europäische Retail von mittelständischen Strukturen geprägt. Das erschwert nicht nur die Skalierung, sondern auch die Standardisierung und Interoperabilität von Plattformen. Initiativen wie die „Retail Media Working Group“ des IAB Europe oder der „Retail Media Circle“ des BDVW versuchen hier, länderübergreifende Standards zu etablieren – ein Schritt, den US-Anbieter längst hinter sich gelassen haben.
Fazit
Retail Media ist global auf dem Vormarsch, aber regional sehr unterschiedlich ausgeprägt. Wer das Beste aus beiden Welten vereint, schafft ein Modell mit Reichweite, Relevanz und Resilienz. Die Zukunft liegt in hybriden Lösungen, die sowohl den Plattformgedanken als auch die Handelslogik ernst nehmen, zum Nutzen von Kunden, Marken und Händlern.
