Retail Media wird bislang in vielen Unternehmen als Zusatzerlös im Marketing verstanden. Doch wer Retail Media strategisch entwickeln und skalieren will, muss tiefer ansetzen: in den Strukturen, Prozessen und Anreizsystemen von Einkauf, Vertrieb und Category Management. Denn diese Bereiche sind nicht nur Kontaktfläche für Markenpartner – sie sind operative Ermöglicher und strategischer Erfolgsfaktor für jedes Retail Media Modell.
Vom Sortimentsverantwortlichen zum Flächenmonetarisierer
Im klassischen Handelsmodell steht das Category Management für Planung, Pflege und Optimierung des Sortiments. Im Retail Media Modell übernimmt es zusätzlich Verantwortung für die Monetarisierung der eigenen Kategorie. Dazu gehört nicht nur die Auswahl geeigneter Werbeformate – sondern auch die Integration von Mediamaßnahmen in die Verhandlungslogik mit Marken.
Wer hier nicht sauber trennt, riskiert jedoch Glaubwürdigkeitsprobleme oder Zielkonflikte. Umso wichtiger ist es, Rollen, Prozesse und Zielsysteme sauber aufeinander abzustimmen. Die strategische Frage lautet:
Wie schaffen wir es, Retail Media als festen Bestandteil der Category-Kompetenz zu verankern, ohne operative Verantwortung zu überfrachten?
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Einkauf & Vertrieb als Schlüssel zum Monetarisierungspotenzial
Retail Media ist nicht nur eine Werbeleistung – es ist ein Argument in Einkaufs- und Lieferantengesprächen. Gerade bei langjährigen Beziehungen und zentralen Partnern entsteht hier Spielraum:
- Ankerformate in Aktionsphasen
- Top-Positionierungen am POS
- Gemeinsame Kampagnen zur Neueinführung
Doch damit das funktioniert, braucht es Klarheit: Wer verhandelt was? Wie werden Konditionen dokumentiert? Und wie werden Retail Media Leistungen operativ umgesetzt? Viele Handelsunternehmen entwickeln hier inzwischen Media Cockpits – als interne Schnittstellen zwischen Media Sales, Category und Einkauf.
Neue Rollen, neue Anreize, neue Ziele
Wer Retail Media skalieren will, muss Anreize schaffen. Boni, Zielvereinbarungen und KPI-Systeme müssen nicht nur auf Umsatz, sondern auch auf Werbewirkung, Auslastung und Kundenmehrwert einzahlen. Der Übergang von klassischen Vertriebszielen hin zu Shared Goals zwischen Media, Einkauf und Vertrieb ist oft der entscheidende Schritt.
Ein Beispiel: Wenn Category Manager für hohe Belegungsquoten oder gelungene Co-Kampagnen incentiviert werden, verändert sich der Blick auf die eigene Kategorie. Plötzlich geht es nicht nur um Regal und Preis, sondern um Aufmerksamkeit, Kundenlenkung und Sichtbarkeit.
Retail Media braucht ein internes Steuerungsmodell
Viele Retailer gründen derzeit Retail Media Boards – funktionsübergreifende Gremien, die:
- Produkte und Preismodelle definieren
- Prozesse festlegen und optimieren
- Werbekapazitäten auf Fläche und Kanal priorisieren
- Marketing, Einkauf und Media abstimmen
Wer Retail Media als strategisches Thema versteht, muss es auch strategisch steuern – und zwar bereichsübergreifend.
Fazit: Organisation entscheidet über Erfolg
Retail Media ist kein reines Media- oder Marketingthema. Es ist ein organisationsübergreifendes Monetarisierungsmodell. Wer es erfolgreich etablieren will, muss bestehende Strukturen erweitern, neue Rollen schaffen und interne Prozesse neu justieren. Und genau darin liegt die eigentliche Herausforderung – und Chance.
Checkliste: Ist Ihre Organisation Retail Media Ready?
- Sind Category Manager in die Retail Media Planung eingebunden?
- Gibt es standardisierte Prozesse für Einkaufs- und Werbeverhandlungen?
- Werden Retail Media Leistungen sauber dokumentiert und fakturiert?
- Sind KPI-Systeme & Boni auf Monetarisierung abgestimmt?
- Gibt es ein zentrales Gremium zur Steuerung von Retail Media?
Wer hier mehrfach „nein“ antwortet, hat keine schlechte Organisation – sondern ein riesiges Potenzial.
