Digitale Werbekanäle haben sich im Einzelhandel weiter etabliert. Laut dem aktuellen Industry Report der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH), initiiert von Bonial, marktguru und Shopfully, bewerten 86 Prozent der Marketingverantwortlichen digitale Prospektportale als (sehr) wirkungsvoll. Ebenso hoch ist der Anteil derer, die die geringen Kosten hervorheben, während 82 Prozent vom hohen Return on Investment (ROI) überzeugt sind.
Der Rückgang klassischer Printwerbung setzt sich fort. 91 Prozent halten gedruckte Prospekte für verzichtbar oder zumindest teilweise ersetzbar – ein Trend, der sich aus veränderten Mediennutzungsgewohnheiten und steigenden Druck- sowie Distributionskosten speist.
Digitale Medien dominieren den Marketingmix
Die Investitionen in digitale Kommunikation steigen auch 2025 weiter. Durchschnittlich gehen die Befragten von einem Zuwachs der Digitalbudgets um 22 Prozent aus. Als Gründe werden Reichweite, Zielgruppengenauigkeit und die Effizienz digitaler Kanäle genannt. Bei der zukünftigen Nutzung digitaler Kanäle führen Facebook und Instagram mit 73 Prozent, dicht gefolgt von TikTok (64 Prozent) und digitalen Prospektportalen (52 Prozent).
Digitale Medien gelten für 93 Prozent der Befragten als wichtiger als je zuvor. Printwerbung dagegen verliert weiter an Bedeutung – sowohl bei Prospekten als auch bei klassischen Anzeigen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
ROI und Werbewirkung sprechen klar für digitale Formate
Die Leistungsfähigkeit digitaler Kanäle zeigt sich besonders im ROI-Vergleich: Digitale Prospektportale erzielen mit 82 Prozent die besten Werte, Social Media folgt mit 75 Prozent. Printwerbung erreicht dagegen nur 59 Prozent. Bei der reinen Werbewirkung sind digitale Prospektportale ebenfalls führend.
Herausforderungen: Konsumflaute und globale Unsicherheiten
Trotz digitaler Fortschritte bleibt die gedämpfte Konsumstimmung die größte Herausforderung (64 Prozent), gefolgt vom Wandel in der Handelskommunikation und der fortschreitenden Digitalisierung. Erstmals unter den Top-4: die unsichere Weltwirtschaft mit 28 Prozent. Überraschend ist der Rückgang beim Thema Arbeitskräftemangel – nur noch 21 Prozent sehen darin ein Problem, 2024 waren es noch 44 Prozent.
Retail Media gewinnt an Bedeutung
Retail Media setzt sich zunehmend als fester Bestandteil im Marketingmix durch. 77 Prozent nutzen Newsletter, 57 Prozent setzen auf Off-Site Publisher wie Angebotsplattformen oder soziale Netzwerke. Diese Kanäle gelten als besonders kostengünstig – 86 Prozent loben Angebotsplattformen, 89 Prozent Social Media in dieser Hinsicht.
Print wird weiter zurückgefahren
Nahezu alle Befragten (98 Prozent) planen, ihre digitalen Kanäle auszubauen – finanziert wird dies in der Regel durch die Umverteilung von Printbudgets. Der Anteil der Unternehmen, die Print-Prospekte teilweise reduzieren wollen, stieg von 39 auf 55 Prozent. 11 Prozent wollen vollständig darauf verzichten.
Stimmen aus der Branche
Christoph Eck-Schmidt, CEO von Bonial, betont die Bedeutung effizienter, messbarer Werbung in wirtschaftlich unsicheren Zeiten: „Digitale Kanäle bieten mit Abstand die besten Voraussetzungen für zielgerichtetes Marketing.“
Patrick Dainese von marktguru verweist auf die Rolle digitaler Plattformen als zentrale Anlaufstelle für Konsumenten. Stefan Bien von Shopfully unterstreicht die Notwendigkeit, Markenkommunikation mobil zu denken und international zu skalieren.
