Wie häufig Verbraucher online einkaufen, unterscheidet sich zwischen etablierten E-Commerce-Märkten erheblich. Daten von ECDB zeigen, dass US-Konsumenten mit fast 28 Onlinekäufen pro Jahr die höchste Bestellfrequenz unter den betrachteten Ländern erreichen. Deutschland kommt dagegen auf durchschnittlich 12,4 Käufe.
Die Kaufhäufigkeit liefert dabei einen anderen Blick auf die Entwicklung des Onlinehandels als reine Umsatzdaten. Sie zeigt, in welchem Umfang E-Commerce bereits zu einer alltäglichen Einkaufsgewohnheit geworden ist. Nach Einschätzung von ECDB besteht dabei ein Zusammenhang mit dem Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandel.
USA verbinden hohe Penetration mit hoher Kaufhäufigkeit
In den Vereinigten Staaten erreicht der Onlineanteil am Einzelhandel laut ECDB fast 22 Prozent. Gleichzeitig kaufen Verbraucher dort annähernd 28-mal jährlich im Internet ein. Damit liegt die Bestellfrequenz mehr als doppelt so hoch wie in den Niederlanden und mehr als viermal so hoch wie bei den im Ausgangstext genannten schwedischen Vergleichswerten.
Mit zunehmender E-Commerce-Penetration wird der Onlinekauf nach Einschätzung von ECDB stärker zum normalen Bestandteil des Konsumalltags. Verbraucher wechseln dann nicht mehr bewusst zwischen stationärem und digitalem Einkauf, sondern nutzen Onlineangebote regelmäßig auch für alltägliche Bedarfe.
Andere untersuchte europäische Märkte liegen bei der Kaufhäufigkeit deutlich hinter den USA. Allerdings zeigt sich kein vollständig einheitliches Verhältnis zwischen Onlineanteil und Zahl der Käufe.
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Großbritannien erreicht höchsten Onlineanteil im Vergleich
Großbritannien kommt auf durchschnittlich 18,5 Onlinekäufe pro Jahr. Der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandel beträgt 23,4 Prozent und liegt damit sogar über dem für die USA angegebenen Wert.
In den Niederlanden kaufen Verbraucher durchschnittlich 13,5-mal jährlich online. Dort erreicht der Onlinehandel einen Anteil von 16,5 Prozent. Deutschland folgt mit 12,4 Käufen und einer E-Commerce-Penetration von 18,7 Prozent.
Die Zahlen verdeutlichen, dass ein hoher Onlineanteil grundsätzlich mit einer stärkeren Verankerung des E-Commerce im Konsumverhalten einhergehen kann. Die konkrete Kaufhäufigkeit wird jedoch zusätzlich von den Bedingungen des jeweiligen Marktes beeinflusst.
Amazon senkt Hürden zwischen Bedarf und Bestellung
Für die hohe Kaufhäufigkeit in den USA sieht ECDB unter anderem die Entwicklung des dortigen Onlinehandels als möglichen Faktor. Eine wichtige Rolle wird Amazon zugeschrieben. Der Händler hat Lieferzeiten verkürzt und zahlreiche Prozesse rund um wiederkehrende Bestellungen vereinfacht.
Schnelle Zustellung, automatisierte Nachbestellungen und vereinfachte Bestellprozesse reduzieren den Aufwand für einzelne Käufe. Dadurch müssen Verbraucher ihren Bedarf weniger stark in größeren Bestellungen bündeln und können häufiger kleinere Bestellungen auslösen.
Wenn schnelle und zuverlässige Lieferungen zum Standard werden, verändert sich damit auch das Einkaufsverhalten. Onlinebestellungen können stärker die Funktion spontaner oder kurzfristiger Einkäufe übernehmen, die ansonsten im stationären Handel stattfinden würden.
Liefergeschwindigkeit beeinflusst Bestellrhythmus
Neben der allgemeinen Marktreife kann die logistische Infrastruktur die Kaufhäufigkeit beeinflussen. Längere Lieferzeiten und höhere logistische Aufwendungen können Verbraucher dazu bewegen, mehrere Bedarfe in einer Bestellung zusammenzufassen.
ECDB verweist in diesem Zusammenhang auf Schweden. Für den Markt wird ein Onlineanteil von 14,5 Prozent genannt. Die räumliche Verteilung der Bevölkerung außerhalb weniger größerer Städte erschwert eine flächendeckend sehr schnelle Zustellung.
Wo Lieferungen länger dauern, kann die Bündelung von Einkäufen attraktiver sein. Verbraucher bestellen dadurch möglicherweise seltener, dafür mit größeren Warenkörben. Die Kaufhäufigkeit wird damit nicht allein durch die grundsätzliche Akzeptanz des Onlinehandels bestimmt.
Marktreife wird für Händler zum wichtigen Planungsfaktor
Für Onlinehändler sind die Unterschiede relevant, weil Märkte mit vergleichbarem E-Commerce-Anteil nicht automatisch dasselbe Bestellverhalten aufweisen. Kaufhäufigkeit, Liefergeschwindigkeit und die etablierten Erwartungen der Verbraucher beeinflussen gemeinsam, wie häufig Kunden zu einem Shop zurückkehren.
Die US-Daten zeigen, wie stark sich eine niedrige Transaktionshürde auf das Einkaufsverhalten auswirken kann. Schnelle Logistik und einfache Bestellprozesse unterstützen einen Rhythmus, bei dem Verbraucher häufiger und bedarfsorientierter online einkaufen.
Für internationale Händler reicht es deshalb nicht aus, Märkte ausschließlich anhand ihres E-Commerce-Umsatzes zu vergleichen. Auch Kaufhäufigkeit, Onlinepenetration und logistische Rahmenbedingungen geben Aufschluss darüber, wie fest der digitale Einkauf bereits im Konsumalltag verankert ist.
