Zalando hat sich im ersten Halbjahr 2025 die Spitzenposition im deutschen Online-Modemarkt zurückgeholt – doch der eigentliche Überraschungssieger heißt Temu. Der chinesische Anbieter stößt erstmals in die Top 10 vor und erobert in gleich mehreren Segmenten die Marktführung. Die aktuelle Analyse von Worldpanel by Numerator aus der die französische E-Commerce Nation berichtet, zeigt: Der E-Commerce wird in der Modebranche immer dominanter – aber auch deutlich konzentrierter.
Online-Mode wächst weiter – besonders bei Älteren
Laut der Studie werden inzwischen 21,8 % aller Modeausgaben in Frankreich online getätigt. Die Kategorie ist mit einem Anteil von 17 % an den gesamten Online-Warenausgaben ebenso stark wie Technikprodukte. Fast jeder zweite Franzose kauft Kleidung im Netz, 8 % sogar ausschließlich. Ältere Zielgruppen holen auf: Die Altersgruppe 50+ ist heute für 38,7 % der Online-Modeausgaben verantwortlich – ein Plus von fünf Prozentpunkten seit 2021.
Zudem fällt der durchschnittliche Warenkorb im Netz deutlich größer aus: Online geben Kunden rund 46,30 Euro pro Einkauf aus, im stationären Handel sind es nur 36,60 Euro. Das deutet auf impulsivere Käufe, größere Auswahl und Preisvergleiche hin.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Konzentration auf wenige Plattformen nimmt zu
Während das Onlinegeschäft insgesamt wächst, nimmt die Zahl relevanter Anbieter ab. 67,3 % aller online gekauften Modeartikel entfallen mittlerweile auf nur 20 Plattformen – im Vorjahr waren es noch 62 %. Besonders stark sind digitale Pure Player, die 59 % des Marktvolumens auf sich vereinen. Click & Mortar-Anbieter wie H&M oder C&A kommen nur auf 41 %.
Temu schießt nach oben, Amazon verliert an Boden
Im Ranking führt erneut Zalando mit 7,4 % Marktanteil, dicht gefolgt von Vinted (7,1 %), das von der Beliebtheit von Secondhand-Mode profitiert. Amazon fällt mit 6,5 % leicht zurück, lag im Vorjahr noch bei 7,4 %.
Der große Gewinner ist Temu: Mit einem Marktanteil von 3,1 % – nach nur 0,5 % im Jahr 2024 – gehört die Plattform nun zu den zehn wichtigsten Anbietern im französischen Online-Modehandel. Besonders im Bereich Accessoires dominiert Temu mit einem Marktanteil von 25 % und verweist Shein auf Platz zwei. Auch im Bereich Herrenmode verdrängt Temu etablierte Player wie Amazon und Zalando.
Die aggressive Preispolitik – mit Produkten, die 50 bis 90 % günstiger sind als der Marktdurchschnitt – ermöglicht Temu, nicht nur digitale Wettbewerber unter Druck zu setzen. Auch stationäre Händler wie Lidl, Carrefour, Action oder Decathlon geraten zunehmend ins Hintertreffen.
Weitere Player mit stabilen Nischen
Neben den Big Playern behaupten sich auch Marken wie Nike (4,1 %), Showroomprivé (2,6 %), Decathlon (2,1 %) und Blancheporte (2 %) in stabilen Nischen. Doch insgesamt zeigt sich ein deutliches Bild: Der Modemarkt im Netz wird nicht nur größer, sondern auch polarisierter. Immer weniger Anbieter kontrollieren immer größere Marktanteile.
Die Frage ist nun, wie nachhaltig die Entwicklung ist – und ob Temu seinen rasanten Aufstieg fortsetzen kann. Sicher ist: Die Spielregeln im Fashion-E-Commerce verändern sich gerade grundlegend.
