Der Lebensmitteleinkauf ist für viele Alltag – doch wie und wo eingekauft wird, hängt stark vom persönlichen Ernährungstyp ab. Das zeigt eine aktuelle Studie von KPMG in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute, für die 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland befragt wurden. Die Ergebnisse offenbaren deutliche Unterschiede im Einkaufsverhalten von Omnivoren, Flexitariern, Vegetariern und Veganern.
Fleischesser dominieren, Frauen essen bewusster
Mehr als die Hälfte der Befragten (57,5 Prozent) zählen zu den sogenannten Allesessern. Auffällig ist dabei die Geschlechterverteilung: Während 62,6 Prozent der Männer omnivor essen, sind es bei den Frauen nur 52,3 Prozent. Flexitarier, die bewusst ihren Fleischkonsum reduzieren, machen 16,7 Prozent aus – mit höherem Anteil bei Frauen (19,2 Prozent) gegenüber Männern (14,1 Prozent). Knapp ein Viertel der Teilnehmenden ernährt sich überwiegend oder ausschließlich pflanzlich, darunter 8,5 Prozent vegetarisch und 3,8 Prozent vegan. Auch hier ist der Frauenanteil überdurchschnittlich hoch. Die Studie betont insgesamt: Männer greifen häufiger zu Fleisch, während Frauen zu pflanzlichen Alternativen tendieren.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Supermärkte bleiben erste Wahl
Trotz unterschiedlicher Vorlieben bei Lebensmitteln zeigt sich ein gemeinsames Muster beim Einkaufsort. Supermärkte stehen bei allen Ernährungstypen hoch im Kurs: 80,6 Prozent aller Befragten geben an, dort häufig oder sehr häufig einzukaufen. Discounter folgen dicht mit 79,2 Prozent. Selbst unter Veganern und Vegetariern sind diese Formate die am meisten genutzten Einkaufsstätten. Bioläden gewinnen allerdings an Bedeutung bei pflanzenbasiert lebenden Konsumenten: Fast die Hälfte der Veganer (48,4 Prozent) und mehr als ein Drittel der Vegetarier (36,2 Prozent) kaufen dort regelmäßig ein – bei Omnivoren sind es nur rund 17 Prozent.
Häufigkeit hängt vom Speiseplan ab
Interessant ist der Blick auf die Einkaufsfrequenz: Während Omnivore durchschnittlich 2,7-mal pro Woche Lebensmittel einkaufen und Flexitarier 2,6-mal, sind es bei Vegetariern schon 3,1 Einkäufe wöchentlich. Veganer übertreffen alle mit durchschnittlich 3,4 Besuchen im Handel. Daraus ergibt sich ein Plus von etwa 15 Prozent bei Vegetariern und rund 25 Prozent bei Veganern gegenüber klassischen Fleischessern.
Digital schlägt Papier
Neben der Frage, wo und wie oft eingekauft wird, gibt die Studie auch Aufschluss über das Informationsverhalten der Konsumenten. Digitale Rabatte und Coupons über Apps stehen mit 71,2 Prozent an der Spitze – besonders beliebt bei Frauen, Stadtbewohnern und Menschen im Alter von 34 bis 49 Jahren. Hinweise im Geschäft folgen mit 57,9 Prozent, der klassische Handzettel wird noch von 54,9 Prozent genutzt. Deutliche Unterschiede zeigen sich vor allem zwischen den Altersgruppen: Während Jüngere eher auf Apps setzen, bleibt die ältere Generation dem gedruckten Prospekt treu.
Handel muss Vielfalt strategisch nutzen
„Die Einkaufsgewohnheiten sind so vielfältig wie die Konsumenten selbst“, kommentiert Stephan Fetsch von KPMG. Der Handel sei gefordert, diese Heterogenität zu verstehen und zu adressieren – etwa durch ein breiteres Angebot, mehr Convenience oder digitale Services. Die Studie liefert dafür wertvolle Erkenntnisse, die künftig stärker in strategische Entscheidungen einfließen dürften.
