Das Jahr 2024 offenbarte ein gespaltenes Bild des europäischen Einzelhandels. Während einige Volkswirtschaften eine moderate Erholung verzeichneten, litten andere weiterhin unter den Folgen geopolitischer Unsicherheiten, hoher Lebenshaltungskosten und gedämpftem Konsumklima. Eine neue Studie von NIQ Geomarketing analysiert die Entwicklung anhand zentraler Indikatoren wie Kaufkraft, Umsatzentwicklung, Inflationsdynamik und demografisch bedingtem Konsumverhalten.
Kaufkraft steigt langsamer
Die Kaufkraft in der EU stieg 2024 im Schnitt um 3,0 Prozent und erreichte pro Kopf 21.008 Euro. Das entspricht einem Gesamtvolumen von rund 9,5 Billionen Euro in den 27 Mitgliedstaaten. Im Vergleich zu den beiden Vorjahren fällt das Wachstum jedoch deutlich geringer aus – ein Hinweis auf nachlassende Dynamik im wirtschaftlichen Aufholprozess.
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Einzelhandelsumsatz: Starke Impulse aus Osteuropa
Nach dem kräftigen Umsatzplus von 5,5 Prozent im Jahr 2023 verzeichnete der Einzelhandelsumsatz 2024 ein abgeschwächtes Wachstum von 3,0 Prozent. Auffällig ist die Entwicklung in Osteuropa: Rumänien legte um 14,9 Prozent zu, Bulgarien um 9,9 Prozent und Kroatien um 9,3 Prozent. In Estland hingegen schrumpfte der Umsatz um 1,3 Prozent – ein Effekt politischer Unsicherheiten und Konsumzurückhaltung.
Rückläufiger Einzelhandelsanteil am privaten Konsum
Obwohl Kaufkraft und Umsätze steigen, sinkt der Anteil des Einzelhandels an den gesamten Konsumausgaben europaweit. 2024 lag er bei durchschnittlich 32,6 Prozent – der niedrigste Wert seit drei Jahren. Besonders auffällig ist Deutschland, wo nur 25,1 Prozent der Konsumausgaben in den Einzelhandel fließen. Kroatien bildet mit 48,0 Prozent das europäische Spitzenfeld. Die Gründe für diese Unterschiede reichen von kulturellen Konsummustern über Einkommensverwendung bis hin zu Sparquoten.
Inflation flacht ab, bleibt aber regional unterschiedlich
Nach den massiven Preissteigerungen der Vorjahre zeigte sich 2024 eine gewisse Entspannung bei der Inflation. Der EU-Durchschnitt lag bei 2,6 Prozent. Auffällig hoch war sie in Rumänien (5,8 Prozent), Belgien (4,3 Prozent) und Ungarn (4,0 Prozent). In Litauen hingegen lag sie mit 0,9 Prozent auf niedrigstem Niveau. Für 2025 prognostiziert die Studie eine weitere Abnahme auf 2,3 Prozent im EU-Schnitt.
Konsumverhalten im Wandel der Generationen
Die Studie beleuchtet zudem, wie stark sich das Konsumverhalten zwischen den Generationen unterscheidet. Die Generation X (44–59 Jahre) besitzt aktuell die höchste Kaufkraft und zeigt Interesse an Innovationen. Millennials (28–43 Jahre) investieren verstärkt in häusliche Aktivitäten, während die Generation Z (unter 28) auf Bequemlichkeit setzt – etwa bei To-Go-Angeboten. Die Babyboomer (60+) konsumieren besonders preisbewusst und bevorzugen Eigenmarken sowie Sonderangebote. Diese Verschiebungen werden den Einzelhandel auch künftig maßgeblich prägen.
