Die neue Studie „It takes many“ von Zalando zeigt, wie wichtig kollektives Engagement für mehr Nachhaltigkeit im Modekonsum ist. Vier Jahre nach der ersten Untersuchung zur Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude-Behaviour-Gap) beleuchtet der aktuelle Bericht die Erwartungen und Handlungsbereitschaft von Verbrauchern in Europa – mit deutlichen Hinweisen, wo Politik, Industrie und Influencer ansetzen müssen.

Kluft zwischen Einstellung und Verhalten bleibt bestehen

Zwar geben 66 % der Befragten an, bereits nachhaltiger zu kaufen, doch nur ein Teil setzt die Absicht in konsequentes Handeln um. Die häufigsten Hürden sind Preis, mangelnde Orientierung und Unsicherheit hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen. Gleichzeitig wünschen sich 74 % der Konsumenten, häufiger nachhaltige Kleidung zu tragen – ein Potenzial, das bislang kaum ausgeschöpft wird.

Verantwortung liegt bei vielen Akteuren

Die Studie betont, dass Nachhaltigkeit in der Modebranche nicht allein durch individuelle Entscheidungen vorangebracht werden kann. 77 % der Befragten fordern konkrete Maßnahmen von Marken, 72 % sehen sich selbst in der Verantwortung. Auch die EU, nationale Regierungen, Social-Media-Plattformen und Influencer werden in die Pflicht genommen. Ziel ist es, ein Ökosystem zu schaffen, das nachhaltiges Verhalten leichter und attraktiver macht.

Konsumtypen besser verstehen

Zalando identifiziert vier Konsumtypen: Fashion First, Conscious Curators, Mindful Minimalists und Indifferents. Sie unterscheiden sich stark in Motivation und Hemmnissen beim nachhaltigen Einkauf. Marken und Händler sollen gezielt auf diese Gruppen eingehen, statt von einem idealisierten Durchschnittskunden auszugehen.

Ein Maßnahmenkatalog für die Branche

Die gemeinsam mit GlobeScan entwickelte Studie liefert Empfehlungen für alle Beteiligten der Modeindustrie: Von Produktdesign über Materialinnovation bis hin zu transparenter Kommunikation entlang des Kaufprozesses. Auch politische Maßnahmen wie Steuererleichterungen für nachhaltige Produkte, vereinfachte Produktkennzeichnungen oder Investitionen in Kreislaufwirtschaft sind Bestandteil des Plans.

So sprechen sich 33 % der Befragten für ein staatlich unterstütztes Label oder einen Eco-Score aus, um nachhaltige Entscheidungen zu erleichtern. Influencer sollen durch bewusste Inhalte zu mehr Langlebigkeit und Qualität im Modekonsum beitragen. Nur durch abgestimmtes Handeln könne die bestehende Lücke zwischen Absicht und Verhalten dauerhaft überwunden werden – so das Fazit der Studie.