Nachhaltigkeitskennzeichnungen können das tatsächliche Kaufverhalten messbar beeinflussen – vorausgesetzt, sie sind sichtbar in die Customer Journey eingebunden. Das zeigt eine aktuelle IFH-Studie zu Amazons Programm „Climate Pledge Friendly“. Grundlage sind reale Verkaufsdaten von rund 45.000 Produkten in den USA sowie ein ähnlich großer Datensatz aus fünf europäischen Märkten.
Nachhaltigkeitslabel steigert Absatz und Umsatz
In den USA stieg der Gross Merchandise Sales in den zwölf Wochen nach Aufnahme eines Produkts in das Programm um 13,3 Prozent. Der Umsatz legte um 12,5 Prozent zu, die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,4 Prozent.
Auch in Europa zeigen sich deutliche Effekte. Dort erhöhte sich der Gross Merchandise Sales um 16,8 Prozent, der Umsatz um 15,5 Prozent und die Zahl der ausgelieferten Einheiten um 4,2 Prozent. Die Effekte blieben laut Studie auch über längere Zeiträume bestehen.
Amazon unaufhaltsam
Entscheidend ist die Einbindung in die Customer Journey
Amazon kennzeichnet teilnehmende Produkte nicht nur mit einem Nachhaltigkeitsbadge. Verbraucher können sie zudem über Filter, Empfehlungen und spezielle Bereiche entdecken und zusätzliche Informationen zur jeweiligen Zertifizierung abrufen.
Damit wird Nachhaltigkeit von einer reinen Produkteigenschaft zu einem sichtbaren Bestandteil der Kaufentscheidung. Für Händler ist das besonders relevant, weil nicht nur die Zertifizierung selbst, sondern ihre Platzierung im Interface über den wirtschaftlichen Effekt mitentscheidet.
Marketing verstärkt den Nachhaltigkeitseffekt
Die Studie zeigt zugleich, dass der Effekt nicht isoliert betrachtet werden sollte. Verkäufer verändern nach der Aufnahme in das Programm häufig auch Werbung, Promotions oder Preise.
Wer diese Maßnahmen nicht berücksichtigt, kann den tatsächlichen Einfluss der Nachhaltigkeitskennzeichnung deutlich überschätzen. Laut Studie fällt der geschätzte Effekt ohne Kontrolle dieser Faktoren um 19 bis 27 Prozent zu hoch aus.
Weniger sichtbare Produkte profitieren besonders
Besonders stark wirken Nachhaltigkeitskennzeichnungen bei Produkten, die zuvor wenig Aufmerksamkeit erhielten. Mit steigender Ausgangssichtbarkeit nimmt der zusätzliche Effekt ab.
Damit kann Nachhaltigkeit auch als Discovery-Instrument wirken. Gerade Produkte aus dem Long Tail können über Badges, Filter und Empfehlungen leichter in die engere Auswahl der Kunden gelangen.
Verbrauchsgüter zeigen stärkere Effekte
Überdurchschnittlich profitieren Verbrauchsgüter wie Lebensmittel sowie Health- und Personal-Care-Produkte. Bei langlebigen Produkten und Softlines wie Bekleidung fallen die Effekte geringer aus.
Eine mögliche Erklärung ist, dass Zertifizierungen bei häufig konsumierten oder körpernah verwendeten Produkten zusätzlich als Qualitäts- und Vertrauenssignal wirken.
Händler müssen Nachhaltigkeit sichtbar machen
Für den Handel folgt daraus, dass Nachhaltigkeit nicht allein über Zertifizierungen funktioniert. Sie muss an der Kundenschnittstelle auffindbar, verständlich und überprüfbar sein.
Badges, Filter, Suche und Empfehlungen können dabei ebenso wichtig sein wie klassische Kommunikation. Gleichzeitig sollten Händler bei der Erfolgsmessung Werbung, Preise und Promotions berücksichtigen, um den tatsächlichen zusätzlichen Effekt sauber zu bestimmen.
