Der deutsche Hemdenmarkt erlebt eine weitere Verschiebung: Der Bekleidungshersteller Olymp hat die Markenrechte des insolventen Rivalen Eterna übernommen. Mit dem Schritt stärkt das Familienunternehmen seine Position in einem seit Jahren unter Druck stehenden Segment der Bekleidungsindustrie. Über den Kaufpreis vereinbarten beide Seiten Stillschweigen.
Wie Olymp mitteilt, habe man sich sämtliche Markenrechte des Passauer Traditionsunternehmens gesichert. Ziel sei es, Eterna perspektivisch wieder im Markt zu etablieren. Derzeit prüfe das Unternehmen verschiedene strategische Optionen für die künftige Positionierung der Marke.
Olymp prüft Neustart der Marke
Nach Angaben von Olymp Bezner-Geschäftsführer Mark Bezner soll die Marke Eterna langfristig wieder im Markt sichtbar werden. Das Unternehmen wolle insbesondere die Bindung zu treuen Markenanhängern sowie zu bestehenden Handelspartnern berücksichtigen.
Noch ist offen, in welcher Form Eterna künftig auftreten wird. Denkbar sind unterschiedliche Modelle – von einer eigenständigen Markenführung bis hin zu einer Integration in das bestehende Portfolio von Olymp.
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163 Jahre Unternehmensgeschichte enden
Mit der Insolvenz von Eterna endet eine lange Tradition in der deutschen Textilindustrie. Das Unternehmen wurde 1863 gegründet und entwickelte sich über Jahrzehnte zu einem bedeutenden Hersteller von Hemden und Blusen im gehobenen Fachhandel.
Der Sitz des Unternehmens befand sich in Passau. Über Generationen hinweg galt Eterna als etablierte Marke im Premiumsegment der Herren- und Damenoberbekleidung.
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verschlechterten sich jedoch in den vergangenen Jahren zunehmend. Rückläufige Kundenfrequenzen im stationären Handel, steigende Produktions- und Logistikkosten sowie ein intensiver Wettbewerb durch internationale Marken setzten das Unternehmen unter Druck.
Hinzu kamen strukturelle Veränderungen im Modekonsum und die langfristigen Folgen der Pandemie für den stationären Bekleidungshandel. Trotz verschiedener Restrukturierungsmaßnahmen gelang es nicht, das Unternehmen dauerhaft zu stabilisieren. Der operative Geschäftsbetrieb soll im Sommer 2026 eingestellt werden.
Strategische Chance für Olymp
Für Olymp eröffnet der Erwerb der Markenrechte eine strategische Option in einem schwierigen Marktumfeld. Das 1951 gegründete Unternehmen mit Sitz in Bietigheim-Bissingen gehört zu den führenden Hemdenanbietern im deutschsprachigen Raum und ist besonders für seine bügelfreien Businesshemden bekannt.
In den vergangenen Jahren hat Olymp sein Sortiment bereits erweitert und neben klassischen Businesshemden auch Strick- und Casualprodukte stärker ausgebaut.
Mit Eterna ergänzt Olymp sein Portfolio um eine etablierte Marke mit hoher Bekanntheit im Fachhandel. Branchenbeobachter sehen darin eine vergleichsweise risikoarme Expansionsstrategie, da Olymp zunächst keine Produktionsanlagen oder Filialstrukturen übernimmt, sondern ausschließlich die immateriellen Vermögenswerte wie Markenname und Markenrechte.
Konsolidierung im Hemdenmarkt
Der deutsche Markt für Businesshemden befindet sich seit Jahren im Wandel. Während international aufgestellte Modekonzerne ihre Marktposition ausbauen, geraten viele mittelständische Anbieter zunehmend unter Druck.
Steigende Energie- und Materialkosten, volatile Lieferketten sowie veränderte Dresscodes im Zuge hybrider Arbeitsmodelle haben die Nachfrage im klassischen Businesssegment verändert.
Gleichzeitig bleibt das hochwertige Businesshemd ein wichtiges Produkt im Fachhandel. Für Olymp könnte Eterna künftig als ergänzende Marke dienen, um unterschiedliche Zielgruppen, Preissegmente oder Vertriebskanäle gezielter anzusprechen.
Die Übernahme der Markenrechte ist damit nicht nur das Ende einer langjährigen Rivalität im Hemdenmarkt, sondern auch ein Zeichen für die fortschreitende Konsolidierung innerhalb der Branche.
