Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Eine tiefenpsychologisch-repräsentative Studie des Lönneker & Imdahl rheingold salon im Auftrag des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel e. V. (IKW) zeigt, wie stark TikTok die junge Generation beeinflusst. Vor allem 14- bis 20-Jährige nutzen die Plattform intensiv – oft im Spannungsfeld zwischen Information und Kontrollverlust.
Die Studie zeigt, dass Jugendliche sich der Sogwirkung von TikTok durchaus bewusst sind. Viele berichten von einer Art Suchtverhalten und dem Gefühl, durch die algorithmische Steuerung der Inhalte in einer passiven Konsumhaltung gefangen zu sein. Gleichzeitig erfüllt die Plattform wichtige Funktionen: Sie wird nicht nur zur Unterhaltung genutzt, sondern auch als Suchmaschine und Orientierungshilfe im Alltag.
Trotz kritischer Reflexion bleibt TikTok für viele unverzichtbar. Einige Jugendliche löschen die App immer wieder, um sich aus der Abhängigkeit zu lösen, laden sie jedoch aus Angst, Trends oder relevante Inhalte zu verpassen, erneut herunter. So entsteht ein Kreislauf zwischen FOMO (Fear of Missing Out) und der Sehnsucht nach digitaler Abstinenz.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die hohe Glaubwürdigkeit, die TikTok im Vergleich zu anderen Plattformen genießt. Die Suchfunktion wird zunehmend als Alternative zu Google genutzt – sei es für Produktempfehlungen, Reiseinspirationen oder Nachrichten. Insbesondere junge Nutzer vertrauen dabei auf Inhalte von kleineren Accounts mehr als auf Influencer oder klassische Medien.
Besonders im Kosmetikbereich hat die Plattform großen Einfluss. Beauty-Routinen, Produktvergleiche und sogenannte „Dupes“ – günstigere Alternativen zu Premiumprodukten – gewinnen über TikTok schnell an Popularität und beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich.
Fazit: Unverzichtbar, aber problematisch
Die Studie macht deutlich: TikTok ist für die Gen Z mehr als nur eine Social-Media-Plattform. Es bietet Orientierung, Inspiration und Unterhaltung – gleichzeitig verstärkt es jedoch das Gefühl des Kontrollverlusts und der Abhängigkeit. Die ambivalente Beziehung der Jugendlichen zur App wird wohl auch in Zukunft eine zentrale Herausforderung bleiben.
Die gesamte Studie mit allen Insights gibt es hier kostenlos als PDF-Download.
