Trotz lautstarker Boykott-Rufe zeigen sich Europas Konsumenten beim Einkauf wenig konsequent. Eine Analyse von Digitec Galaxus belegt: Der Anteil US-amerikanischer Markenverkäufe ist auch nach der Zollankündigung von Donald Trump kaum gesunken – und bleibt auf nahezu gleichem Niveau wie im Vorjahr.
Kaufverhalten bleibt stabil trotz politischer Spannungen
Laut einer Umfrage des Onlinehändlers Galaxus gaben über 50 Prozent der Befragten an, künftig bewusst auf Produkte aus den USA verzichten zu wollen. Doch die Verkaufszahlen sprechen eine andere Sprache: Im Mai 2025 lag der Anteil US-Marken bei 17,5 Prozent – gegenüber 18,3 Prozent im Vorjahresmonat nur ein marginaler Rückgang. „Ein Boykott sieht anders aus“, kommentiert Hendrik Blijdenstein, Chief Commercial Officer von Digitec Galaxus.
Auch ein Blick in die demografischen Daten zeigt keine klare Boykottbewegung. Zwar kaufen ältere Menschen und Männer tendenziell etwas weniger Produkte amerikanischer Herkunft, doch der Unterschied bleibt gering.
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Herkunft bleibt für viele Konsumenten unklar
Die Analyse der Verkaufszahlen berücksichtigt den Sitz des Markeninhabers – nicht aber den Produktionsstandort. Ausgewertet wurden die 1000 meistverkauften Marken aus dem Jahr 2024. Dabei offenbart sich ein zentrales Problem: Viele Kunden wissen schlicht nicht, welche Marken zu US-Konzernen gehören.
So stammen etwa Seife von „Le Petit Marseillais“ oder Milka-Schokolade aus dem Portfolio amerikanischer Großunternehmen wie Johnson & Johnson oder Mondelez. Auch vermeintlich neutrale Marken wie „Meister Proper“ gehören zum US-Giganten Procter & Gamble. Hendrik Blijdenstein vermutet: „Wer wirklich US-Produkte meiden will, müsste sich intensiv mit Konzernstrukturen beschäftigen – das tut im Alltag fast niemand.“
Emotion schlägt Haltung
Noch schwerer wiegt laut Galaxus eine andere Hürde: die emotionale Bindung zu bestimmten Marken. Produkte von Apple, Nike oder Weber gehören für viele Europäer zum Alltag – politische Beweggründe spielen dabei oft eine untergeordnete Rolle. „Ein Apple-Fan wird kaum auf ein Fairphone umsteigen, nur weil Trump neue Zölle einführt“, so Blijdenstein.
Zudem scheinen viele Konsumenten preisbewusst zu bleiben. Nur 9 Prozent der Befragten gaben an, bereit zu sein, für Nicht-US-Produkte mehr zu zahlen. Europäische Alternativen gelten häufig als teurer – ein weiterer Faktor, der dem Boykottgedanken entgegensteht.
Fazit: Politik allein verändert Konsumverhalten kaum
Die Reaktionen auf Trumps Zollpolitik fallen in der Realität wesentlich moderater aus als in öffentlichen Debatten. Zwar gibt es bei Konsumenten teils kritische Einstellungen gegenüber US-Produkten – doch eingefahrene Gewohnheiten, emotionale Bindungen und fehlendes Wissen über Markenherkünfte verhindern eine breite Boykottwelle. Für US-Konzerne bleibt Europa ein verlässlicher Absatzmarkt – zumindest vorerst.
