Der Online-Modehändler Asos hat schwierige Jahre hinter sich, geprägt von wachsendem Wettbewerb durch „neue“ Marken und E-Commerce-Plattformen wie SHEIN sowie einer zurückhaltenden Konsumstimmung. Die Zahlen für das Geschäftsjahr bis zum September 2024 zeigen, wie herausfordernd die Situation ist: Ein Vorsteuerverlust von 379,3 Millionen Pfund und ein Umsatzrückgang um 18 % auf 2,9 Milliarden Pfund sprechen eine deutliche Sprache.
Um gegenzusteuern, hat Asos die Strategie „Back to Fashion“ ins Leben gerufen, die auf eine verbesserte Produktrelevanz und langfristige Profitabilität abzielt. Michelle Wilson, Chief of Staff und Strategie-Verantwortliche bei Asos, erläuterte in einem Interview mit der britischen Retail Gazette die zentralen Maßnahmen, mit denen das Unternehmen wieder auf Wachstumskurs gebracht werden soll.
Kostensenkung und neue Produkte
Nach der Pandemie kämpfte Asos mit einem Überschuss von 1,1 Milliarden Pfund an nicht verkauften Kleidungsstücken. Dieser Bestand wurde in den letzten Monaten auf 520 Millionen Pfund reduziert, so Wilson. Der Fokus liegt nun auf neuen Produkten, die bei jüngeren Käufern gut ankommen. Dieses Segment konnte einen Absatzanstieg von 24 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnen.
Zur Unterstützung dieser Maßnahmen setzt Asos auf das „Test and React“-Modell: Neue Artikel werden innerhalb von zwei bis drei Wochen in kleinen Mengen eingeführt und bei positiver Resonanz schnell nachproduziert. Dieses Modell, das aktuell 10 % der Eigenmarkenverkäufe ausmacht, soll 2025 auf 20 % ausgebaut werden.
Stärkung der Marke durch Partnerschaften und Topshop-Relaunch
Neben der Bestandsoptimierung setzt Asos auf exklusive Kooperationen und Markenvielfalt. Mit 850 Marken im Sortiment bietet die Plattform durchaus ein breites Angebot. Besonders erfolgreich sei die Zusammenarbeit mit Adidas und New Balance. Auch die Einführung der H&M-Marke Arket im September wird als Erfolg gewertet.
Ein Highlight ist der geplante Relaunch von Topshop im Frühjahr 2024. Die ikonische britische Marke, die Asos 2021 übernommen und diese Jahr aus Liquiditätsgründen wieder verkauft hatte, erhält mit einem eigenständigen Shop-in-Shop mehr Raum zur Entfaltung. Dabei wird Topshops modisches Erbe mit innovativen Ansätzen verbunden.
Neues Loyalitätsprogramm im Anmarsch
Ein weiteres Element der Strategie ist ein neues Loyalitätsprogramm, das 2025 eingeführt werden soll. Ziel ist es, besonders engagierte Kunden mit exklusivem Zugang zu Produkten, Events und Erlebnissen zu belohnen. Dabei will Asos aus den Erfahrungen seines früheren „A-List“-Programms lernen und ein weltweit skalierbares Konzept bieten.
Ausblick
Mit Maßnahmen wie der Verkleinerung von Beständen, einer klaren Positionierung von Topshop und neuen Kundenbindungsprogrammen sieht sich Asos auf einem Weg der Transformation. Ob die Strategie langfristig aufgeht, wird sich zeigen, zumal mit der geplanten Übernahme von ABOUT YOU durch Zalando der ohnehin schon wichtige Wettbewerber zum Europa-Powerhouse entwickeln wird. Doch erste Erfolge wie die Stabilisierung der Finanzlage nach einer Refinanzierung über 600 Millionen Pfund und das Wachstum neuer Produktlinien lassen laut Retail Gazette auf positive Entwicklungen hoffen.
