Die Gen Z, geboren zwischen 1996 und 2010, verändert den Einzelhandel nachhaltig. Als erste Generation echter Digital Natives überrascht sie jedoch mit ihrer Vorliebe für den stationären Handel. Eine aktuelle Studie von Adyen aus den USA zeigt, dass 73 % der 18- bis 27-Jährigen mindestens einmal pro Woche im Ladengeschäft einkaufen – ein höherer Anteil als bei Baby Boomern oder Millennials.
Diese Entwicklung, die auch auf Europa und Deutschland übertragbar ist, stellt Händler vor neue Herausforderungen und eröffnet gleichzeitig spannende Chancen – auch für Marketing und Retail Media.
Die Faszination des stationären Handels
Für die Gen Z ist der Besuch eines Ladens kein bloßer Einkauf, sondern ein Erlebnis. Ganze 57 % dieser Altersgruppe sehen das Shopping vor Ort als Freizeitaktivität, die von Unterhaltung und Komfort geprägt ist. Besonders Geschäfte für Kleidung und Beauty-Produkte profitieren von dieser Einstellung, da hier das Bedürfnis nach physischem Kontakt mit den Produkten besonders ausgeprägt ist. Junge Käufer schätzen es, Produkte anzuprobieren, mit ihnen zu interagieren und sofort Feedback zu erhalten – ein Aspekt, den der Online-Handel nur schwer bieten kann.
Auch das soziale Element spielt eine wichtige Rolle. Gen Z verbindet Shopping oft mit gemeinsamen Aktivitäten mit Freunden oder Familie. Der Besuch im Laden wird zu einem Event, das mit Café-Besuchen oder weiteren Freizeitangeboten kombiniert wird. Händler, die in ihren Geschäften gezielt auf einladende Atmosphäre, interaktive Produktpräsentationen und Services wie personalisierte Beratung setzen, können dieses Potenzial für sich nutzen.
Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel verschwimmen dabei zunehmend. Hybride Einkaufswege, wie das Bestellen online und Abholen im Geschäft („Click and Collect“), sind bei der Gen Z äußerst beliebt. Knapp 50 % nutzen diese Option, während 38 % ihre Retouren direkt vor Ort abwickeln. Diese Kombination aus digitaler Bequemlichkeit und physischer Nähe ist ein Schlüssel, um die junge Zielgruppe langfristig zu binden.
Herausforderungen und Erwartungen: Was Gen Z von Händlern verlangt
Die Gen Z ist anspruchsvoll und erwartet ein nahtloses Einkaufserlebnis, das Flexibilität, Bequemlichkeit und Innovation vereint. Lange Warteschlangen, unflexible Prozesse oder eingeschränkte Zahlungsmethoden führen schnell zu Kaufabbrüchen. Händler müssen daher Erlebnisse schaffen, die nicht nur reibungslos funktionieren, sondern auch einen Mehrwert bieten. Das betrifft nicht nur die Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden, sondern auch die Infrastruktur im Geschäft. Omnichannel-Strategien, die Online- und Offline-Welten miteinander verbinden, sind hier entscheidend.
Ein zentraler Faktor ist dabei die Erwartung, dass Technologie die Shopping-Erfahrung verbessert. Digitale Tools wie Augmented Reality (AR), smarte Spiegel, interaktive Displays oder App-basierte Features bieten der Gen Z zusätzliche Anreize. Solche Technologien erlauben beispielsweise das virtuelle Anprobieren von Kleidung, den direkten Produktvergleich oder die Navigation im Geschäft. Solche Angebote schaffen ein modernes, dynamisches Einkaufserlebnis, das der digitalen Affinität dieser Generation entspricht.
Gleichzeitig hat die Gen Z klare Ansprüche an Werteorientierung. Themen wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Individualität sind für diese Zielgruppe zentrale Kaufkriterien. Händler, die diese Aspekte in ihre Markenkommunikation und Produktgestaltung integrieren, können Sympathien und Vertrauen gewinnen. Dabei sind glaubwürdige Initiativen – wie nachhaltige Lieferketten, ressourcenschonende Verpackungen oder Recyclingprogramme – entscheidend, um langfristig Kundenbindung aufzubauen.
Retail Media dient als Brücke zwischen digital und stationär
Eine entscheidende Rolle in diesem Wandel spielt Retail Media. Durch gezielte, datenbasierte Werbekampagnen können Händler sowohl online als auch vor Ort Präsenz zeigen. Besonders für die Gen Z, die eine personalisierte Ansprache schätzt, ist Retail Media ein effektives Werkzeug, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der Einsatz von Retail Media bietet folgende Vorteile:
- Personalisierung und Relevanz: Werbung wird in den Kontext der Einkaufsreise eingebettet, was bei Gen Z gut ankommt. Sie erwarten, dass Werbeinhalte inspirieren und individuell auf ihre Bedürfnisse eingehen.
- Synergie zwischen Online und Offline: Durch digitale Displays in Geschäften, QR-Codes oder App-Integrationen kann Werbung den stationären Handel aufwerten.
- Datengetriebenes Marketing: Retail Media ermöglicht es, basierend auf Einkaufsverhalten maßgeschneiderte Kampagnen zu entwickeln, die direkt auf die Vorlieben und Erwartungen der Zielgruppe eingehen.
Ein besonders wirkungsvolles Beispiel für den Einsatz von Retail Media sind interaktive Schaufenster, die mit QR-Codes oder Augmented Reality verknüpft sind. Diese schaffen es, den Kunden schon vor dem Betreten des Geschäfts ein personalisiertes Markenerlebnis zu bieten.
Fazit: Die Zukunft des Handels ist hybrid
Die Gen Z zeigt, dass der stationäre Handel keineswegs ausgedient hat. Im Gegenteil: Geschäfte, die als Erlebnisräume wahrgenommen werden, sind für diese Generation besonders attraktiv. Gleichzeitig werden digitale Schnittstellen immer wichtiger, um die Ansprüche dieser jungen Konsumenten zu erfüllen.
Händler, die innovative Omnichannel-Strategien verfolgen und Retail Media gezielt einsetzen, können von dieser Entwicklung profitieren und die nächste Ära des Einzelhandels aktiv mitgestalten. Erfolgreiche Händler werden diejenigen sein, die nicht nur Produkte verkaufen, sondern Erlebnisse schaffen und Werte vermitteln.