Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten in Deutschland scheint abzunehmen. Laut der aktuellen Studie „Social-Media-Atlas 2024“ von PER Agency und Toluna, durchgeführt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), haben 29 Prozent der Internetnutzer ab 16 Jahren mindestens einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil ein YouTuber dafür geworben hat. Das sind acht Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Auch der Einfluss von Instagrammern ist um vier Prozentpunkte auf 29 Prozent gesunken.
In den vergangenen Jahren war die Bedeutung von Influencern kontinuierlich gestiegen. 2018 lag der Anteil derjenigen, die Empfehlungen von YouTubern folgten, noch bei 19 Prozent. Während der Pandemie erreichten diese Zahlen ihren Höhepunkt, sind jedoch nun wieder rückläufig.
Besonders die Generation Z vertraut weiterhin stark auf Instagrammer: 62 Prozent der 16- bis 29-Jährigen gaben an, schon einmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines Instagram-Posts getroffen zu haben. Bei der Generation 60+ sind es hingegen nur drei Prozent. Die Generation Y vertraut vor allem den Empfehlungen von YouTubern, wobei 45 Prozent der 30- bis 44-Jährigen angaben, schon einmal ein Produkt aufgrund eines YouTube-Videos gekauft zu haben.
„Unsere Studie zeigt, dass die Nutzung von Social Media insgesamt etwas zurückgegangen ist, was auch den Einfluss von Influencern verringert hat,“ erklärt Dr. Roland Heintze, geschäftsführender Gesellschafter der PER Agency. „Bei jungen Zielgruppen bleibt ihr Einfluss jedoch auf hohem Niveau. Authentizität ist weiterhin der Schlüssel für erfolgreiche Markenpartnerschaften.“
Besonders bei Mode, Kleidung und Accessoires spielen Influencer eine wichtige Rolle. 24 Prozent der Befragten lassen sich hier zumindest gelegentlich von Influencern wie Bibi oder Dagi Bee inspirieren. Dies gilt vor allem für die Generation Z (45 Prozent) und die Generation Y (31 Prozent). Im Bereich Kosmetik, Beauty und Körperpflege hören 37 Prozent der 16- bis 29-Jährigen ab und zu auf den Rat von Influencern.
YouTube bleibt der bevorzugte Social-Media-Kanal für produktbezogene Inhalte. 24 Prozent der Befragten erwarten entsprechende Beiträge auf YouTube, gefolgt von Instagram und Facebook mit jeweils 15 Prozent. Bei Mode-, Beauty- und Lifestyle-Inhalten liegen YouTube und Instagram gleichauf (18 Prozent). Themen wie Gesundheit (20 Prozent) und Geld (13 Prozent) werden ebenfalls am häufigsten auf YouTube gesucht.
