Retail Media ist im digitalen Marketing längst etabliert – und entfaltet nun auch im stationären Handel sein volles Potenzial. Instore Ads auf digitalen Screens im Geschäftsumfeld ermöglichen es Marken, Konsumenten direkt am Point of Sale zu erreichen. Die Vorteile: Nähe zur Kaufentscheidung, hohe Relevanz und datengetriebene Ausspielung in Echtzeit. In einem neuen Whitepaper stellt der Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) das Zusammenspiel von Retail und physischem POS ins Rampenlicht.
Retail Media als strategisches Medium
Digitale Werbeformate im Handel sind weit mehr als klassische Display-Lösungen. Sie ermöglichen eine zielgerichtete Markenkommunikation am Ort des Geschehens – oft dort, wo der letzte Impuls zum Kauf gegeben wird. Dabei sind es nicht nur endemische Marken – also solche, die im Sortiment des jeweiligen Händlers gelistet sind – die profitieren. Auch nicht-endemische Anbieter können gezielt ihre Botschaften platzieren, um Markensichtbarkeit zu erzeugen und neue Zielgruppen zu aktivieren. Nahezu alle größeren Händler wie REWE, XXXLutz, MediaMarktSaturn, Douglas oder Breuninger, die ihre Retail Media-Programme Cross-Channel ausspielen, nutzen Retail Media im Store als strategisches Medium.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Die Wertschöpfungskette: Wer ist beteiligt?
Der deutsche Markt für Retail Media Instore Ads ist vielschichtig. Beteiligte Akteure lassen sich in verschiedene Rollen unterteilen: Retailer, Mediaagenturen, Netzwerk-Vermarkter, technologiegetriebene AdTech-Provider oder Unternehmen, die sich auf Tracking und Analyse im Store spezialisiert haben. Besonders Netzwerk-Vermarkter bündeln mehrere Einzelhandelsnetzwerke und ermöglichen so Kampagnen mit übergreifender Reichweite. Parallel dazu etablieren sich Retail Media Networks, die Werbeplätze sowohl online als auch offline zentral steuern.
Technologische Infrastruktur als Rückgrat
Für eine reibungslose Umsetzung braucht es eine skalierbare technologische Infrastruktur. Digitale Screens, zentral gesteuerte Content-Management-Systeme (CMS), Mediaplayer und programmatische Schnittstellen über SSPs und DSPs bilden das technische Rückgrat. Diese ermöglichen es, Werbung in Echtzeit auszuspielen, dynamisch anzupassen und zielgruppengenau zu optimieren – auch unter Einbezug kontextueller Daten wie Wetter oder Tageszeit.
Erfolg ist messbar – und das ist entscheidend
Ein Alleinstellungsmerkmal digitaler Instore-Werbung ist ihre Messbarkeit. Mittels A/B-Tests lassen sich inkrementelle Umsätze erfassen und die Wirksamkeit einzelner Kampagnenelemente bewerten. Neben der reinen Absatzwirkung kommen Marktforschungsmethoden wie Brand Uplift Studies hinzu, die Aufschluss über Markenbekanntheit und Kaufabsicht geben. Für Werbungtreibende ergeben sich daraus valide Entscheidungsgrundlagen zur Optimierung ihrer Kampagnen.
Synergien mit DOOH: Einheitliche Ansprache über Kanäle
Retail Media Instore Ads und Digital-Out-of-Home (DOOH) im öffentlichen Raum ergänzen sich ideal. Durch eine Kombination beider Kanäle können Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey geschaffen werden – vom ersten Sichtkontakt bis zur Kaufentscheidung im Markt. Programmatic Advertising sorgt hierbei für eine automatisierte Ausspielung, die Reichweite, Zielgruppen und Medien optimal aufeinander abstimmt.
Trends: DCO & Programmatic verändern das Spiel
Die automatisierte Werbemittelerstellung durch Dynamic Creative Optimization (DCO) und der Einsatz von 1st Party Data eröffnen neue Dimensionen der Zielgruppenansprache. In Kombination mit programmatischer Buchung können Werbeinhalte in Echtzeit dynamisch angepasst werden – etwa an lokale Bestände, Wetter oder tagesaktuelle Ereignisse. So entsteht Werbung, die nicht nur sichtbar, sondern auch relevant ist.
Ausblick: Konsolidierung, Innovation und Daten als Treiber
Die Zukunft von Retail Media im stationären Handel wird von drei Faktoren geprägt: Konsolidierung der Marktstrukturen, zunehmender Einsatz proprietärer Daten und technologische Weiterentwicklung. Während sich standardisierte Prozesse etablieren, wird das Instore Advertising zunehmend integraler Bestandteil ganzheitlicher Mediastrategien. Erfolgreiche Player werden jene sein, die es schaffen, innovative Technologien datenschutzkonform und kundenzentriert einzusetzen.
