Die aktuelle McKinsey-Studie „State of Marketing“ zeigt eine überraschende Entwicklung in der europäischen Marketingwelt: Klassische Disziplinen wie Markenbildung, Authentizität und Budgetmanagement stehen bei Marketingverantwortlichen wieder klar im Vordergrund – während Künstliche Intelligenz (KI) weit abgeschlagen ist. Nur 6 Prozent der 500 befragten Unternehmen erzielen bislang durch KI echte Wettbewerbsvorteile. Für 94 Prozent fehlt es an nötigen Kompetenzen oder einer klaren Strategie zur erfolgreichen Implementierung.
Klassische Marketingdisziplinen dominieren
Trotz aller Diskussionen über generative KI, Chatbots oder Automatisierung dominiert in den Marketingabteilungen der Fokus auf langfristige Markenstärkung. Vier der fünf wichtigsten Trendthemen laut Chief Marketing Officers (CMOs) sind Branding, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding – mit dem Ziel, Vertrauen und Wiedererkennbarkeit zu schaffen. Diese Faktoren gelten als zunehmend entscheidend, da sich das Kaufverhalten der Kunden durch KI-gestützte Suche und Empfehlungen verändert.
Entsprechend planen drei von vier CMOs, ihre Budgets im kommenden Jahr zu erhöhen, obwohl Unternehmen gleichzeitig ihre Ausgaben generell senken. Vor allem Kreativität, Innovationskraft und eine klare Wertwahrnehmung der Marke sollen gestärkt werden. 76 Prozent der CMOs wollen stärker in kreative Leistungen investieren – ein Anstieg um 14 Prozentpunkte im Vergleich zu den Vorjahren.
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KI bleibt hinter den Erwartungen zurück
KI schafft derzeit vor allem dort Fortschritte, wo Unternehmen bereits klare Strategien und technisches Know-how aufgebaut haben. Diese Vorreiter berichten von Effizienzsteigerungen um durchschnittlich 22 Prozent, die sie in Wachstumsprojekte reinvestieren. Bis 2027 rechnen sie mit Effekten von bis zu 28 Prozent. Doch die große Mehrheit bleibt weit hinter diesen Werten zurück. Für viele Marketingabteilungen ist KI eher ein internes Thema – etwa zur Prozessoptimierung – als ein Faktor zur Kundenbindung.
Kai Vollhardt, Senior Partner bei McKinsey und Mitautor der Studie, betont die Bedeutung eines ausgewogenen Ansatzes: „Nur wer Kreativität, Markenführung und KI sinnvoll verbindet, wird im Wettbewerb langfristig bestehen.“ Zudem mangele es aktuell an der Fähigkeit, die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen sauber zu messen: Lediglich drei Prozent der CMOs können mehr als die Hälfte ihrer Ausgaben durch Return-on-Investment-Messungen belegen. Das sogenannte Attributionsproblem bleibt ungelöst – eine zentrale Herausforderung für Marketingverantwortliche, die ihre Budgets strategisch gegenüber der Unternehmensführung rechtfertigen müssen.
