Der Thüringer Onlinehändler Böttcher AG verschärft seine Kritik an der europäischen Regulierungspolitik. In einer ausführlichen Stellungnahme auf X warnt das Unternehmen vor steigenden Verwaltungskosten, rechtlichen Risiken und negativen Folgen für die Wettbewerbsfähigkeit.
Im Mittelpunkt stehen strengere Vorschriften für umweltbezogene Werbung. Die ungewöhnlich offen vorgetragene Kritik, die sicher ein Großteil aller Onlinehändler teilen würde, folgt auf bereits angekündigte Einschränkungen bei Investitionen in Deutschland und der Expansion in weitere europäische Märkte.
Böttcher sieht hohe Belastungen für den Onlinehandel
Die Böttcher AG erwirtschaftet mehr als eine Milliarde Euro Jahresumsatz und betreut rund zehn Millionen Kunden. Das Sortiment umfasst über 250.000 Artikel. Neue Informations- und Kennzeichnungspflichten können deshalb umfangreiche Anpassungen erforderlich machen. Betroffen sind unter anderem Produkttexte, Bilder, Nachhaltigkeitssiegel und technische Systeme.
Neben juristischen Fachkräften müssen nach Unternehmensangaben auch IT, Einkauf, Qualitätsmanagement und Logistik zusätzliche Aufgaben übernehmen. Böttcher kritisiert insbesondere, dass diese Arbeiten Personal und finanzielle Mittel binden.
Wie hoch die zusätzlichen Kosten tatsächlich ausfallen, beziffert das Unternehmen nicht. Zudem sind nicht zwangsläufig sämtliche angebotenen Produkte von den neuen Vorgaben betroffen.
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EU verschärft Regeln gegen irreführende Umweltwerbung
Hinter der Kritik steht insbesondere die EU-Richtlinie 2024/825. Sie soll verhindern, dass Unternehmen Produkte mit unbelegten oder missverständlichen Nachhaltigkeitsversprechen bewerben. Allgemeine Aussagen über ökologische Vorteile müssen künftig strengere Voraussetzungen erfüllen. Auch die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln wird stärker reguliert.
Die Mitgliedstaaten mussten die Richtlinie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht übertragen. Seit dem 27. September 2026 sind die entsprechenden Regelungen anzuwenden.
Davon zu unterscheiden ist die zusätzlich vorgeschlagene Green Claims Directive. Deren Verhandlungen wurden im Juni 2025 ausgesetzt; eine Verabschiedung steht weiterhin aus.
Onlinehändler warnt vor umsatzbezogenen Geldbußen
Ein weiterer Kritikpunkt betrifft mögliche finanzielle Sanktionen. Böttcher hält es für problematisch, wenn Bußgelder am Unternehmensumsatz statt am tatsächlich erzielten Gewinn ausgerichtet werden. Gerade im Handel können hohe Erlöse mit vergleichsweise niedrigen Margen verbunden sein. Umsatzbezogene Strafen könnten deshalb erhebliche Auswirkungen auf die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit haben.
Für 2024 weist der veröffentlichte Jahresabschluss der Böttcher AG rund 908 Millionen Euro Umsatz und einen Jahresüberschuss von 79,9 Millionen Euro aus. Daraus ergibt sich eine Nettoumsatzrendite von etwa 8,8 Prozent.
Welche Sanktionen dem Unternehmen aufgrund konkreter Verstöße drohen könnten, ist nicht bekannt. Die verschiedenen europäischen Regelwerke sehen zudem unterschiedliche Voraussetzungen für mögliche Bußgelder vor.
Böttcher stoppt geplante Expansion in Europa
Die Auseinandersetzung mit regulatorischen Anforderungen beeinflusst nach Darstellung des Unternehmens bereits seine Geschäftsstrategie. Im Mai 2026 kündigte Böttcher an, vorerst keine weiteren Investitionen in Deutschland vorzunehmen.
Im September erklärte der Onlinehändler zudem, seine geplante Expansion in zusätzliche europäische Märkte aufzugeben. Auch der vorbereitete Markteintritt in Österreich wurde gestrichen.
Nach eigenen Schätzungen verzichtet Böttcher damit auf ein mögliches jährliches Umsatzpotenzial von bis zu 500 Millionen Euro. Außerdem könnten bis zu 300 ursprünglich vorgesehene Arbeitsplätze nicht entstehen.
Diese Angaben beschreiben erwartete Geschäftsmöglichkeiten und keine bereits realisierten Umsätze oder Beschäftigungsverhältnisse.
Verpackungsregulierung als Auslöser des Expansionsstopps
Als Gründe für die strategischen Entscheidungen nennt Böttcher hohe Energie- und Arbeitskosten, Steuern, Sozialabgaben sowie mangelnde Planungssicherheit. Besonders die europäischen Verpackungsvorschriften hätten nach Unternehmensdarstellung den Ausschlag für den Verzicht auf die internationale Expansion gegeben.
Die Kritik kommt von einem wirtschaftlich gewachsenen Unternehmen. Im Dezember 2025 meldete Böttcher erstmals einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Euro und ein Wachstum von nahezu 20 Prozent.
Der ursprünglich auf Bürobedarf spezialisierte Händler hat sein Sortiment inzwischen auf zahlreiche Produktgruppen ausgeweitet. Ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells ist der Logistikstandort Zöllnitz bei Jena.
Unternehmen befürchtet Rückzug aus Umweltwerbung
Böttcher warnt außerdem davor, dass Händler künftig selbst auf sachlich zutreffende Nachhaltigkeitsangaben verzichten könnten. Hintergrund seien der zusätzliche Prüfaufwand und mögliche rechtliche Auseinandersetzungen. Dieses als Greenhushing bezeichnete Verhalten könnte dazu führen, dass Verbraucher weniger Informationen über ökologische Produkteigenschaften erhalten.
Andererseits sollen die neuen Vorschriften gerade unbelegte Werbeversprechen verhindern. Ob die strengeren Anforderungen tatsächlich zu einem problematischen Rückgang verlässlicher Umweltinformationen führen, ist bislang nicht belegt.
Böttcher fordert grundlegenden Bürokratieabbau
Über die Nachhaltigkeitswerbung hinaus kritisiert der Onlinehändler die zunehmende Zahl regulatorischer Anforderungen. Dazu zählt das Unternehmen unter anderem Vorgaben zu Produktsicherheit, Verpackungen, Datenschutz und Verbraucherrechten.
Nach Ansicht von Böttcher wird die Gesamtbelastung durch unterschiedliche Vorschriften politisch nicht ausreichend berücksichtigt. Besonders Unternehmen mit großen Sortimenten und komplexen IT-Strukturen müssten erhebliche Ressourcen für deren Umsetzung aufbringen.
Die Böttcher AG fordert deshalb eine spürbare Vereinfachung bestehender Regeln. Entscheidend sei aus Unternehmenssicht, dass europäische Standards den Verbraucherschutz gewährleisten, ohne Investitionen und wirtschaftliche Entwicklung unverhältnismäßig zu erschweren.
