Retail Media hat sich in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Werbekanäle im digitalen Handel entwickelt. Große Handelsunternehmen bauen eigene Werbenetzwerke auf und konkurrieren mit etablierten Digitalplattformen wie Google und Meta um Werbebudgets.
Doch wer sind die wichtigsten Player im deutschen Retail Media Markt, was zeichnet sie aus – und wo liegen ihre Stärken und Schwächen?
Die größten Retail Media Anbieter in Deutschland
Die führenden Retail Media Anbieter lassen sich in drei Kategorien einteilen:
- Marktplatz-Giganten (Amazon, Otto, Zalando)
- Multichannel-Händler (MediaMarktSaturn, Douglas, Rewe)
- Retail Media Netzwerkvermarkter (Criteo, Laya Media, Marketing of Moments)
Jeder dieser Akteure verfolgt eigene Strategien, um Marken und Werbetreibenden attraktive Werbelösungen zu bieten.
Amazon – Der unangefochtene Marktführer
Marktmacht: Größter Retail Media Anbieter in Deutschland und weltweit
Strategie: Full-Funnel-Werbung mit Fokus auf Daten und Automatisierung
Stärken:
- Riesige Reichweite und First-Party-Daten aus Millionen von Transaktionen
- Umfassende Werbeformate von Sponsored Ads bis Video & DSP
- Hochentwickelte KI-gestützte Kampagnenoptimierung
Schwächen:
- Hohe Werbekosten und starke Konkurrenz innerhalb des Marktplatzes
- Marken haben oft wenig Kontrolle über die Kundendaten
Otto Retail Media – Die deutsche Antwort auf Amazon?
Marktmacht: Führender deutscher Marktplatz mit starkem Wachstum im Werbegeschäft
Strategie: Retail Media als zentrale Monetarisierungsstrategie für die Plattform
Stärken:
- Breites Netzwerk mit Markenpartnern und hoher Kundenbindung
- Kombination aus Display-, Search- und Onsite-Werbung
- Möglichkeit für Marken, wertvolle First-Party-Daten zu nutzen
Schwächen:
- Weniger Reichweite als Amazon, begrenzt auf das Otto-Umfeld
- Technologie und Werbeplattform nicht so ausgereift wie bei globalen Playern
Zalando Marketing Services – Mode & Retail Media vereint
Marktmacht: Führender Fashion-Marktplatz mit datengetriebenem Werbeansatz
Strategie: Personalisierte Werbung entlang der gesamten Customer Journey
Stärken:
- Hohe Zielgruppen-Genauigkeit durch Mode- und Lifestyle-Daten
- Starke Verknüpfung von Branding- und Performance-Kampagnen
- Native Integration von Werbung in das Shopping-Erlebnis
Schwächen:
- Eingeschränkte Skalierbarkeit außerhalb des Modebereichs
- Weniger Werbeformate als Amazon
MediaMarktSaturn Retail Media – Elektronikhandel mit Werbefokus
Marktmacht: Größter Elektronikhändler in Deutschland mit eigener Retail Media Unit
Strategie: Nutzung der stationären und digitalen Kanäle für Werbemonetarisierung
Stärken:
- Omnichannel-Strategie mit InStore- und Digital-Werbung
- Hohe Produktaffinität und datengetriebene Werbelösungen
- Enge Kooperation mit Herstellern für gezieltes Marketing
Schwächen:
- Vergleichsweise begrenzte Reichweite im Online-Bereich
- Noch keine so tiefgehenden Datenanalysen wie Amazon oder Zalando
Rewe Retail Media – Lebensmittel-Werbung mit Potenzial
Marktmacht: Führender Lebensmitteleinzelhändler mit wachsendem Werbegeschäft
Strategie: Monetarisierung der digitalen Plattformen und Verknüpfung mit InStore Media
Stärken:
- Wertvolle First-Party-Daten aus dem täglichen Einkauf
- Kombination aus Onsite-Werbung und InStore Digital Signage
- Hohe Kundenfrequenz sorgt für relevante Werbeumfelder
Schwächen:
- Noch in der Aufbauphase im Vergleich zu Amazon oder Otto
- Begrenzte Produktkategorien für Werbung außerhalb von FMCG
Criteo, Laya Media & Marketing of Moments – Die Netzwerkvermarkter im Retail Media Ökosystem
Marktmacht: Aggregatoren, die Werbeflächen mehrerer Händler bündeln und als Netzwerk vermarkten
Strategie: Retail Media außerhalb einzelner Plattformen skalierbar machen
Stärken:
- Criteo: Global führender Anbieter für Retail Media mit programmatischer Anbindung und datengetriebener Kampagnensteuerung
- Laya Media: Spezialisiert auf Retail Media für große Filialisten – Omnichannel-Lösungen für eine breite Zielgruppe
- Marketing of Moments: Verknüpfung von InStore- und Online-Werbung mit Fokus auf digitale POS-Integration
Schwächen:
- Abhängigkeit von Partnernetzwerken – keine eigenen Verkaufsplattformen
- Weniger Kontrolle für Marken über die direkte Kundenansprache
- Hoher Wettbewerb zwischen den Technologieanbietern
Fazit: Wer gewinnt das Rennen um den deutschen Retail Media Markt?
Amazon dominiert aktuell den deutschen Retail Media Markt – doch Otto, Zalando und MediaMarktSaturn holen auf. Besonders spannend ist die Entwicklung von Rewe und anderen stationären Händlern, die InStore Retail Media mit digitalen Werbestrategien verbinden. Gleichzeitig ermöglichen Technologieanbieter wie Criteo und Adform weiteren Retailern den Zugang zum boomenden Werbemarkt.
